Nuestro anhelo por las redes sociales no es solo psicológico. También se manifiesta a nivel fisiológico debido a dos sustancias producidas por nuestro cerebro: la dopamina y la oxitocina.
Dopamina
Los científicos solían pensar que la dopamina era una hormona del placer, pero ahora están convencidos de que este neurotransmisor es el responsable de nuestros deseos. La dopamina nos hace querer y buscar lo que queremos. La producción de dopamina se ve estimulada por la imprevisibilidad, los pequeños fragmentos de información y la posibilidad de recompensa. Todo esto está presente en abundancia en las redes sociales.
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La influencia de la dopamina es tan abrumadora que el deseo de "reposts", "retweets" y "me gusta" en las personas es mucho más fuerte que la adicción al alcohol y los cigarrillos.
Oxitocina
Esta hormona a veces se denomina "hormona de los abrazos" porque se libera cuando la gente se besa o se abraza. Después de 10 minutos de estar en las redes sociales, el nivel de oxitocina en la sangre de una persona aumenta en un 13%. Este salto es comparable al aumento del nivel de esta hormona durante una ceremonia de boda.
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La oxitocina ayuda a reducir los niveles de estrés, la aparición de sentimientos de amor, confianza, empatía. Experimentamos todos estos sentimientos mientras estamos en las redes sociales.
Numerosos estudios han demostrado que los usuarios de las redes sociales tienden a confiar más en las personas que en otros usuarios de Internet. Por ejemplo, el usuario típico de Facebook es un 43% más crédulo que otros internautas.
Las redes sociales nos hacen sentir muchas cosas buenas gracias a la dopamina y la oxitocina. Pero al mismo tiempo, estas hormonas provocan adicción.
Actividad en las redes sociales: por qué los usuarios "publican", "me gusta" y comentan
Ahora pasemos a las principales actividades en las redes sociales y descubramos qué motivos psicológicos se esconden detrás de ellas.
Por qué los usuarios "publican"
No es un descubrimiento para nadie que a una persona le guste hablar de sí misma: dedicamos el 30-40% de nuestro discurso a hablar de su persona. Sin embargo, en las redes sociales esta cifra llega al 80%.
¿Por qué está pasando esto? Las conversaciones uno a uno son complicadas y emocionales; no tenemos tiempo suficiente para pensar en lo que estamos diciendo. Tenemos que prestar atención a las expresiones faciales y los gestos. En la red tenemos tiempo para construir y, si es necesario, editar nuestro monólogo. Los psicólogos llaman a esto autopresentación: una persona se posiciona a sí misma como quiere verse a los ojos de los demás.
El sentimiento de autopresentación es tan fuerte que cuando un usuario ve su propio perfil de Facebook, su autoestima aumenta.
Los especialistas en marketing estarán interesados en el hecho de que los usuarios de las redes sociales tienden a presentarse a través de ciertas cosas. Es decir, al adquirir algo, una persona demuestra su esencia. Piénsalo, hay muchas cosas con las que podemos mostrar nuestra individualidad a todos: ropa, juegos, música, un logo en un portátil, etc.
Es por eso que las personas tienen un vínculo emocional increíblemente fuerte con su marca favorita. Es muy fácil probar la veracidad de esta afirmación. A los participantes de un experimento se les mostraron dos fotografías, una de las cuales era el logotipo de su marca favorita y la otra era de su amada / novia o mejores amigos.
Sorprendentemente, en ambos casos, la excitación psicológica de los sujetos fue igualmente fuerte. Es decir, el logo de una marca favorita evocaba las mismas emociones positivas fuertes que una foto de un amante o amigo.
Las cosas y, en consecuencia, las marcas son una gran parte de la personalidad de una persona, y para encontrar algo especial en su marca que ayude a los compradores en su autopresentación, deberá esforzarse mucho.
Por qué los usuarios hacen "reposts": autopresentación, fortalecimiento de relaciones, reconocimiento público
Si tanto nos gusta hablar de nosotros mismos, ¿qué nos hace “volver a publicar” los registros de otras personas? Transmitir información a alguien es un impulso poderoso, y el mero hecho de darse cuenta de que una persona está compartiendo algo importante con otros activa el llamado “centro del placer” en su cerebro.
En primer lugar, los “reposts” nos ayudan a demostrar nuestra valía: el 68% de las personas dice que hacen “reposts” para que otros usuarios los conozcan mejor. Sin embargo, el motivo más importante para volver a publicar es el deseo de estar más cerca de las personas: el 78% de los usuarios de las redes sociales afirman que la publicación les ayuda a establecer relaciones con otras personas.
Los experimentos han demostrado que surgen una variedad de obsesiones en áreas del cerebro humano que son responsables de sus pensamientos sobre otras personas. Esto significa que el contenido de cualquier red social debe "atraer" no a un grupo de personas, sino a un cierto tipo de personalidad.
Cuando publicamos con el contenido "correcto", ganamos la aprobación del público, lo que ayuda a aumentar la autoestima. El 62% de los usuarios dice sentirse más seguro cuando las personas responden positivamente a lo que publican en las redes sociales.
¿Cómo pueden las marcas promover la aceptación de las redes sociales? Deben ofrecer algo interesante para compartir con la gente.
Jeff Goins escribió para el blog bufferapp sobre un proyecto de investigación poco conocido de la década de 1970 que tenía el objetivo global de crear una teoría unificada de cómo algo se vuelve interesante.
El autor del estudio antes mencionado, Murray Davis, creía que el contenido interesante es "algo que va más allá del mundo habitual del público objetivo". El contenido interesante de alguna manera niega la percepción habitual de una persona, lo que la obliga a temblar. Un ejemplo maravilloso de ese tipo de contenido es la historia con un vestido de rayas blancas y doradas o negras y azules.
¿Por qué les gusta a los usuarios?
El 44% de los usuarios de Facebook “me gusta” en sus publicaciones de “amigos” al menos una vez al día, mientras que el 29%, varias veces al día. La gente hace esto porque quiere estar en contacto con sus amigos.
Es imposible no recordar el llamado "efecto de reciprocidad": la gente se siente en deuda con quienes alguna vez les prestaron algún servicio (en este caso, ponga un "me gusta"). En otras palabras, quieren igualar la puntuación.
Un ejemplo divertido de este efecto es un experimento realizado en 1974 por el sociólogo Phillip Kunz: en la víspera de las vacaciones, el científico envió tarjetas de Navidad a 600 completos desconocidos, y 200 de esos extraños le enviaron postales a cambio.
El efecto de reciprocidad también tiene lugar en Snapchat. Una vez que reciba la imagen, se sentirá obligado a devolverla. Y cada vez que recibes un "Me gusta" para una nueva publicación, sientes una necesidad irresistible de "Me gusta" en respuesta.
Por qué los usuarios dejan comentarios
La mayoría de los especialistas en marketing creen que las conversaciones con los clientes son increíblemente importantes. Están seguros de que este tipo de interacción puede construir una relación de confianza a largo plazo.
Como era de esperar, los compradores sienten lo mismo. Los expertos encuestaron a más de 7,000 consumidores y encontraron que solo el 23% de ellos interactúa de alguna manera con los propietarios de marcas.
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Casi todos los participantes de la encuesta argumentaron que los valores compartidos son los mayores motivadores para interactuar con una empresa y su marca. Sin embargo, esto no significa que los comentarios no tengan validez. Al contrario: existe un fenómeno conocido como "realidad compartida", cuya esencia es que la percepción de una persona de algo depende de cómo lo comparte con los demás.
El 85% de los encuestados dijo que leer comentarios sobre un tema les ayuda a percibir mejor la información. Lo que esto realmente significa es que los comentarios tienen un gran impacto en nuestra propia percepción de la realidad.
Un estudio realizado en un sitio de noticias descubrió que los comentarios negativos sin fundamento sobre un artículo pueden cambiar por completo la actitud de otros lectores hacia el material publicado. Por otro lado, las críticas amables, incluso las negativas, hacen que los clientes piensen positivamente sobre la empresa.
En pocas palabras, cualquier mención de su empresa en la web es su pantalla. Esto no siempre se presta a la lógica, pero así es como funciona el cerebro humano.
Todo esto significa que responder a los comentarios de los lectores de tu blog, o lidiar con las reseñas de tus clientes, es increíblemente importante. Esto es necesario no tanto para el usuario cuya opinión está respondiendo, sino para la empresa en su conjunto.
Fenómenos de las redes sociales: selfies, emoticonos y nostalgia
Entonces, descubrimos un poco sobre algunas características interesantes y únicas de la actividad del usuario en las redes sociales. Ahora es el momento de ver algunos fenómenos curiosos que seguramente interesarán a los especialistas en marketing.
Selfie
Históricamente, los retratos han sido símbolos de nuestro estatus, capaces de controlar cómo nos perciben los demás.
Hoy, un retrato es una forma de entender quiénes somos. La teoría del yo del espejo es un concepto psicológico según el cual no tenemos una percepción verdadera de nosotros mismos. Para tener una idea clara de quiénes somos, necesitamos las opiniones de los demás.
Una de las razones de la popularidad de los selfies es, en particular, que al mirar a una persona, en primer lugar, miramos su rostro: una foto de perfil es lo primero a lo que prestamos atención cuando vamos a la página de una persona en una red social;
en Instagram, las imágenes con caras de personas obtienen un 38% más de "me gusta" y un 32% más de comentarios;
La investigación en el campo del seguimiento ocular muestra que cuando vemos la cara de una persona en un sitio web, la miramos a los ojos.
Un experimento también mostró que las imágenes de rostros humanos pueden despertar empatía. Los participantes en este estudio eran médicos a los que se les enviaron tarjetas médicas con fotografías de sus futuros pacientes, y los médicos trataron a los pacientes que vieron con anticipación de manera mucho más completa y cuidadosa.
Emoticonos
La mayoría de nosotros no nos damos cuenta de esto, pero imitamos las expresiones faciales de nuestros interlocutores durante una conversación. Esta imitación emocional es una forma de construir conexiones interpersonales.
En Internet recreamos este elemento de comunicación utilizando emoticonos y emoji. Hoy en día, el 74% de los residentes de EE. UU. Usan pegatinas, emoticonos y emojis cuando se comunican en Internet. Todos los días, personas de todo el mundo se envían entre sí 6 mil millones de emojis y pegatinas. Por tanto, existe una estrecha conexión entre el uso de emoticonos y la influencia de las redes sociales en nosotros.
Un análisis de más de 31 millones de publicaciones en Twitter mostró que los emojis son una parte regular del texto. También se realizó un experimento, cuyos participantes debían comunicarse en línea. Se encontró que los sujetos consideraron a los expertos que usaban emoticonos para comunicarse más amigables y competentes.
Hay muchas formas de integrar emoji en sus campañas de marketing. Marcas famosas como Ikea, Coca-cola, Burger King y Comedy Central incluso han creado sus propios emojis que la gente ahora está feliz de compartir en línea.
Nostalgia
A veces parece que la vida pasa tan rápido que te dan ganas de gritar: "¡Alto, momento!" Este sentimiento se llama nostalgia, y este anhelo por el pasado podría ser clave para una nueva estrategia de marketing social fabulosa.
La nostalgia es universalmente inherente a las personas de cualquier cultura y, por lo tanto, nos da un sentido de universalidad, un sentido de amor y seguridad. El anhelo por el pasado nos hace ver el dinero de manera diferente. Cuando se anima a las personas a pensar en el pasado, están más dispuestas a dar dinero a los demás y también están más dispuestas a pagar más para comprar un producto.
No es necesario ser propietario de una empresa con mil años de historia para que sus clientes añoren el pasado. Solo tiene que elegir el período de tiempo por el que la gente siente más nostalgia.
Urban Outfitters, por ejemplo, vende pegatinas y cuadernos de notas vintage con Lisa Frank de los 80 y los 90 (sí, los 90 ya pasaron).
pero en la otra mano
Si hablamos de la psicología de las redes sociales, entonces no podemos ignorar los estudios que hablan de su impacto negativo. Algunos expertos argumentan que con el advenimiento de las redes sociales, nos hemos vuelto más solitarios, distantes y aburridos.
Existe evidencia de esta afirmación. Sin embargo, hay una pequeña nota: las redes sociales no cambian nuestra naturaleza humana, solo amplían ligeramente nuestras capacidades.
Por ejemplo, todos tenemos el hábito de evaluar nuestro propio valor comparándonos con los demás. Esto puede llevar al hecho de que nos sintamos como unos completos perdedores: después de todo, la gente comparte constantemente los momentos más felices de su vida en las redes sociales, y no siempre podemos responderles con algo igualmente alegre. Constantemente nos comparamos con nuestros amigos que se casan, tienen hijos y ascienden en el trabajo.
Sin embargo, las redes sociales también pueden unir a las personas. Si alguna vez ha compartido sus pérdidas o reveses en línea, probablemente haya experimentado un apoyo increíble, incluso de las personas que menos esperaba que fuera.
Cuando nos sentimos inseguros, recurrir a las redes sociales se vuelve más efectivo que otras formas de afirmarnos. En las redes sociales, a menudo mostramos empatía hacia otros usuarios, y esto tiene un efecto positivo en nuestro comportamiento en la vida real.
¿Alguna vez te has preguntado por qué los animales son tan populares en las redes sociales?
En entrevistas con los editores de Buzzfeed, que están trabajando en la creación de historias virales sobre animales, resultó que son tan populares porque no se tratan de animales en absoluto. Tales historias demuestran las mejores cualidades de las personas: cariño, autosacrificio, etc.
Las redes sociales pueden hacernos inseguros, pero en general nos muestran lo mejor que hay en el mundo. Nos enseñan a reconocer el bien en nosotros mismos y en otras personas.
