Sobre la disonancia cognitiva y la consonancia en la publicidad
Conoce a Vasya. Vasya es un tipo sencillo y tu cliente potencial. Mire a Vasya y pregúntese retóricamente por qué está conduciendo un viejo "kopeck" y no un nuevo "Boomer". ¿Por qué?
Y aquí está Marusya, "una simple mujer soviética" y su cliente potencial. Mírala y pregúntate: ¿por qué lleva un abrigo de conejo y no un abrigo de visón? ¿Por qué?
Creo que la respuesta es obvia: porque Vasya no puede permitirse un Boomer y Marusya no puede permitirse un abrigo de visón.
norte
Muy bien. Pero permítanme formular la pregunta de manera diferente: mire a Vasya nuevamente y piense si Vasya quiere conducir un nuevo Boomer. ¿O Marusya? ¿Probar si quiere lucirse con un abrigo de visón?
¡Por supuesto que sí! Tanto Vasya "boomer" como Marusya tienen un abrigo de visón. Quiero tanto que mis pómulos se reducen y se me corta la respiración. Quiero, realmente quiero, ¿estás de acuerdo?
Si está de acuerdo, responda a la última pregunta: ¿Qué sentido tiene hacer un anuncio que intente hacer que el consumidor quiera comprar? Después de todo, él ya lo quiere.
De acuerdo, no tiene sentido decirle a una persona que tu barra de chocolate es dulce, él ya lo sabe. Quizás la persona está dormida y lo ve comiendo su chocolate. Pero no compra porque está "a dieta".
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Sí, por supuesto, puedes decirle y decirle que el chocolate está delicioso, yum-yum, y que a veces ayuda. Pero si le dices que "al diablo con la dieta", será mucho más cierto.
Porque "yum-yum" en la publicidad no ayuda a resolver el conflicto interno entre "yo quiero" y "no puedo pagarlo". Para que el consumidor se decida por el "yum-yum", la contradicción en sus ideas sobre lo que se desea (quiero) y lo que es posible (no puedo) debe desaparecer. En psicología, esta contradicción se llama disonancia cognitiva.
La disonancia cognitiva
La teoría de la "disonancia cognitiva" fue propuesta por el psicólogo estadounidense Leon Festinger en 1957. Usando el ejemplo de la publicidad, esto significa algo como esto: si un consumidor quiere comprar un producto, pero “no puede pagarlo” (está a dieta, como en el caso de una barra de chocolate), entonces tiene un conflicto interno que lo motiva a buscar una solución que pueda eliminar la contradicción entre las cogniciones "yo quiero" y "no me lo puedo permitir".
Para reducir (es decir, reducir) el conflicto, el consumidor busca encontrar algún tipo de justificación de su “deseo” o, en consecuencia, una explicación de por qué “no puedo pagarlo”.
Por ejemplo, para "resolver" una barra de chocolate, el consumidor debe encontrar evidencia adicional a favor de comer chocolate inmediatamente, y contrariamente a su gran teoría de la pérdida de peso:
- El chocolate es esencial para el desempeño mental;
- El chocolate es bueno para lidiar con el estrés;
- El chocolate contiene proteínas, glucinas y fibra saludables;
- Henry Kissinger, secretario de Estado de Estados Unidos, es muy aficionado al chocolate;
- Como una barra de chocolate y mañana comenzaré una nueva vida.
Y si el consumidor toma una decisión a favor de "No puedo permitirme una barra de chocolate", puede reducir el conflicto interno con las siguientes declaraciones:
- Se engorda con el chocolate;
- El chocolate es muy dañino para los dientes;
- Prefiero comprar un kilo de patatas.
Es importante entender que un consumidor no puede simplemente tomar y comprar una barra de chocolate, ni puede pasar por alto.
Antes de eso, debe debilitar o anular su contradicción "Buridan" entre "yo quiero" y "no puedo pagarlo". ¿Recuerda la fábula de Krylov "Fox and Grapes"?
Esto es exactamente lo que hace el consumidor para convencerse a sí mismo ("las uvas son verdes") de por qué compró no un producto caro (que quiere), sino uno barato (que puede):
- "De todos modos se vierten de un barril" (perfumería);
- Los medicamentos costosos suelen ser falsificados (medicamentos);
- La calidad del disco pirateado es igual de buena (películas);
- Esto es solo Francia en la etiqueta, pero de hecho China (ropa).
Un ejemplo notable de disonancia cognitiva es la disputa entre Kolya y Liza sobre los peligros de la carne en la novela de Ilf y Petrov "Las doce sillas". Vuelva a leer en su tiempo libre.
Según la teoría de Festinger (y sus muchos seguidores), una persona busca eliminar el conflicto interno ya sea agregando nuevos conocimientos (fortaleciendo así a una de las partes de su conflicto), o cambiando su conocimiento de tal manera que la contradicción entre los elementos cognitivos se debilite o desaparezca.
Por ejemplo, la fábula "Zorro y uvas". Para reducir la contradicción entre "yo quiero" y "no puedo", el zorro se convence a sí mismo de que las uvas son "verdes" y, por tanto, no tiene necesidad de intentar conseguirlo.
Así, en lugar de una dolorosa contradicción cognitiva ("quiero, pero no puedo"), el zorro encuentra el equilibrio cognitivo ("puedo, pero no quiero") y el conflicto interno desaparece. En psicología, esta "consonancia" de elementos cognitivos se llama consonancia cognitiva.
Disonancia y consonancia cognitivas en la publicidad
El consumidor moderno siempre quiere más, ¡y mucho más! - de lo que puede pagar.
El principal conflicto se desarrolla entre sus cogniciones "Yo quiero" (en la novela "Las doce sillas" es Liza, quien quiere carne) y "Yo no puedo" (el marido de Lizin, Kolya, que entiende que los platos de carne son completamente imposibles para el presupuesto familiar).
Ahora sabe que en tales conflictos, el consumidor busca encontrar nuevos conocimientos o cambiar los existentes para reducir la disonancia cognitiva.
Por lo tanto, la publicidad debe esforzarse por reducir la cognición "no puedo", no solo debilitando la principal contradicción del consumidor ("quiero, pero no puedo pagarlo"), sino también fortaleciendo automáticamente la cognición "quiero".
En otras palabras, no es necesario tratar de hacer que el consumidor desee, pero debe convencerlo de que puede o debe pagarlo.
De acuerdo, no tiene sentido convencerte de que quieres un coche. Es obvio lo que quieres. ¿Es caro? ¡¿Insoportable ?! ¿No puedes pagarlo? ¿Quién te dijo eso? ¿Por qué no puedes? ¡Usted puede!
O nuestra Liza de "doce patas" podría decirle a su esposo que tenía clientes que le hicieron varios encargos de costura de ropa. Por supuesto, esto no es cierto. Pero quien diga que la publicidad dice la verdad (la verdad y sólo la verdad), que el primero me arroje una piedra.
La tarea de la publicidad es encontrar la cognición consonante (justificación) para el deseo del consumidor (yo quiero) y reducir la cognición disonante tanto como sea posible (pero no me lo puedo permitir).
Por ejemplo, en el caso de que una persona quiera fumar, pero trate de dejar de fumar, se le puede citar como ejemplo de Winston Churchill, quien fumó puros toda su vida y, al mismo tiempo, vivió casi 90 años.
O puede citar (atribuido a Churchill) el dicho de que si quiere vivir feliz para siempre, "tiene que beber, fumar y limpiarse con pruebas médicas".
No estoy seguro de si Sir Churchill realmente dijo esto o no, pero no importa en absoluto para la resolución de un conflicto interno.
Una persona quiere fumar, y para "permitirse" finalmente hacerlo, realmente no necesita una excusa, sino una excusa.
En otras palabras, la prueba de que puede hacerlo (solo fumo cigarrillos ligeros, tienen menos nicotina), debe hacerlo (tengo estrés), o su negativa al cigarrillo no tiene sentido (Churchill fumó toda su vida, y está bien).
Y es lo mismo en muchos otros casos: por ejemplo, para pagar un dulce (y mañana empiezo una nueva vida), o hacer otra (última) apuesta en un casino, o comprar algo (porque no hay absolutamente nada que ponerme).
En general, cualquier disonancia cognitiva en la comunicación publicitaria se reduce respondiendo a la pregunta: "¿Por qué?"
¿Por qué debería asegurar su automóvil con Rosgosstrakh? Y como en un lugar es dos veces más caro, en otro lugar es "sospechosamente barato" y, por lo tanto, "Rosgosstrakh".
Y cuanto más convincente sea la respuesta a la pregunta del "por qué", más probable será que la publicidad sea eficaz.
Los anunciantes generalmente creen que si evoca un deseo lo suficientemente fuerte en una persona, seguramente comprará el producto ofrecido.
Es posible que esta creencia esté basada en la fórmula AIDA, donde el deseo (Deseo), si se forma, seguramente sea seguido por la acción (Acción).
Pero en realidad, nuestro deseo, nuestro "querer" choca inevitablemente con la cognición disonante "no puedo" (para mí esto es caro, esto es un desperdicio inadmisible, etc.). Y cuanto más alto sea el “precio del problema”, más agudo será el conflicto interno y más fuerte será la motivación para su pronta resolución.
Dicho esto, permítanme llamar su atención sobre una versión modificada de la fórmula clásica de AIDA:
| Atención (atención) | |
| Interés (interés) | |
| Deseo (deseo) | |
| Disonancia (controversia) | Consonancia (coordinación) |
| Inacción (omisión) | Acción (operación) |
Como se puede ver en la tabla, el deseo (deseo) del consumidor puede convertirse en acción (acción) solo si el mensaje publicitario contiene algún tipo de información consonante (justificación o prueba), lo que reduce el conflicto interno entre "quiero" y "no puedo imaginar esto. permitir ".
Pero si la publicidad no debilita esta contradicción, es probable que el deseo (Deseo) del consumidor se desvanezca (Inacción). Se dirá a sí mismo que "las uvas están verdes", y eso se calmará.
Hacer esto, por cierto, es mucho más fácil que seguir el ejemplo de sus deseos, ya que el consumidor mide automáticamente todos sus deseos con sus capacidades.
Y, por regla general, no a favor de sus deseos, que son ilimitados, sino a favor de las posibilidades, que son estrictamente limitadas.
Resumamos
El consumidor siempre anhela comprar muchos más bienes de los que puede pagar, y esta contradicción lo obliga a reducir constantemente sus deseos (Inacción).
Los deseos del consumidor no están mediados tanto por la publicidad como por las capacidades de la billetera. En otras palabras, cuanto más admite una persona la idea de la posibilidad de comprar un automóvil, más le interesa la publicidad de automóviles.
Por tanto, la razón fundamental del interés de los consumidores por la publicidad no es tanto el contenido del anuncio en sí como el "contenido" de la cartera del comprador.
Excepto en casos raros (como el matemático Perelman o los sabios maestros zen), la motivación para comprar un producto al consumidor es siempre mucho más fuerte que la motivación para negarse a comprar.
La cuestión es que una compra aporta un beneficio directo inmediato al consumidor y la negativa a comprar proporciona, en el mejor de los casos, algunos beneficios indirectos (y distantes en el tiempo).
Por ejemplo, si una persona está a dieta, el chocolate le promete un placer inmediato, pero renunciar a él es solo una esperanza de que de alguna manera lo ayude a perder peso.
Como consecuencia, es mucho más fácil reducir la cognición de "no puedo pagarlo" que reducir la cognición de "quiero".
Esto significa, por ejemplo, que la publicidad del tabaco siempre será más eficaz que la publicidad antitabaco: al menos mientras las campañas estén en igualdad de condiciones.
La disonancia cognitiva motiva a una persona a buscar nuevos conocimientos que le ayudarán a resolver un conflicto interno. Teniendo en cuenta que el consumidor está más motivado para comprar que para negarse a comprar, se puede suponer que la publicidad no solo debe vender, sino también justificar la compra de bienes.
Vit Tsenev
