¿Qué crees que pasará si dos personas te dicen cosas diferentes al mismo tiempo? ¿Uno en el oído izquierdo y el otro en el derecho? Y ocurrirá algo muy curioso: no importa cuánto lo intentes, solo puedes estar atento a un texto. El otro no estará disponible.
Su audición funciona muy bien y puede escuchar todo perfectamente, pero solo escuchará una de las dos opciones sugeridas. El segundo también lo oyes, pero no te das cuenta.
Pero. Hay dos cosas importantes. Incluso tres. Primero: su mente subconsciente escucha ambos (!) Textos.
Puede comparar esto con un sistema de seguridad telefónica que "escucha" todas las conversaciones y automáticamente comienza a grabar cuando aparecen en el aire palabras "terroristas" como "bomba", "ataque terrorista", "detonar", etc. Este sistema es un mito, ya que todas las conversaciones se graban sin excepción, y las cintas se escuchan, si hay una razón. También dudo mucho que los terroristas usen palabras como "bomba", "ataque terrorista" o "detonar" en el aire. Pero este no es el punto. Es importante que una persona tenga un sistema de defensa llamado "subconsciencia", que controla todos los sonidos del éter. Esto es lo primero.
Segundo: cuando estas importantes palabras aparecen en el aire, la conciencia cambia involuntariamente a este canal, que no se realizó hasta ese momento. Por ejemplo, un representante de la facción del FBI se sienta y escucha las conversaciones telefónicas de posibles terroristas. Hay muchas líneas, pero físicamente solo puedes escuchar una. Aquí se sienta y escucha mientras el peor terrorista pide pizza y, de repente, ¡bang! - escucha la palabra "bomba", que suena en la otra línea. La atención cambia automáticamente a esta conversación, y ordenar una pizza "pierde" la conciencia.
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Tercero: podemos cambiar arbitrariamente de un canal a otro. Por ejemplo, el FBI escucha la conversación sobre la "bomba" y se da cuenta de que el terrorista potencial está hablando de una mujer hermosa. Eso es todo. Ahora puede "volver" su atención a la pizza si quiere. O sigue escuchando la conversación sobre mujeres.
Si le pregunta al agente del FBI qué se discutió en la segunda conversación antes de la palabra "bomba", no podrá recordar nada. Y si se le pregunta al agente qué se discutió en la primera conversación después de la palabra "bomba", no podrá recordar nada. No importa cómo digan los psicólogos allí, no hay "grabadoras" que graben todo en nuestra cabeza. Y si no ha escuchado la conversación, no podrá recordarla. Incluso si su mente subconsciente "lo escuchó". Por su "comportamiento" se asemeja al mencionado sistema de defensa contra terroristas. Tan pronto como suena la palabra clave, comienza la grabación. Pero si no se pronuncia tal palabra, se ignora la conversación. El agente podrá recordar la conversación sobre pizza antes de la palabra "bomba" y la conversación sobre "bomba" después de la palabra "bomba". La segunda parte de la primera conversación y la primera parte de la segunda conversación no existen en su memoria.
¿Por qué hablo de esto con tanto detalle? Porque, gracias al esfuerzo de la programación neurolingüística, apareció en la publicidad una obsesión por “programar” el subconsciente del cliente con la ayuda de palabras clave especiales. Se llama "técnica de mensaje insertado". Otro texto se inserta artificialmente en el texto publicitario, que está escrito en diferente tamaño, color, negrita o cursiva. Cuando el cliente lee este texto, las palabras "insertadas" inconscientemente (!) Se agregan a un texto separado, y el cliente realmente lee el mensaje oculto. La mayoría de las veces, esto es un imperativo. Por ejemplo, cómprenos. Ésta es la teoría. ¿Funciona? Vamos a averiguarlo.
Técnica de mensajes insertados
El pionero de la técnica del mensaje insertado fue el destacado psicoanalista Carl Jung (alumno de Freud, autor de la famosa teoría del inconsciente colectivo, que también se reflejó en la publicidad). Jung le ofreció al cliente un conjunto de palabras a las que el cliente tenía que responder con asociaciones libres. Por ejemplo, la palabra "madre". Y el cliente dice qué asociaciones tiene. Pero la cuestión no era en absoluto qué asociaciones sugiere el cliente para la palabra "madre", "padre" o "infancia". Jung notó qué palabras causan dificultades inesperadas con las asociaciones. Si el cliente no puede encontrar una asociación para la palabra "gato" durante mucho tiempo, Jung sugiere que el gato del cliente está conectado de alguna manera con una dolorosa experiencia pasada. Por ejemplo, cuando el cliente era pequeño, el gato lo asustaba mucho o lo arañaba. Y si la asociación es fácil, entonces no hay problema. Así,Carl Jung expuso experiencias traumáticas del pasado y sin el conocimiento del cliente. Y mientras otros psicoanalistas "buscaban" el problema, Jung lo encontró en unos minutos, lo que le permitió trabajar en él más tarde.
En 1936, Milton Erickson, psicoterapeuta e hipnotizador de renombre internacional, escribió un artículo en el que describía el resultado de la prueba de Jung. El sujeto era una mujer joven con miedo al embarazo. En su investigación, Erickson le presentó la palabra de estímulo "vientre" y recibió una historia como respuesta, y algunas palabras de este texto estaban, por así decirlo, en negrita. Por ejemplo, la entonación cambió. O se hizo un gesto involuntario. En general, era obvio que algunas palabras tenían más carga emocional que otras.
Erickson separó estas palabras del resto del texto y obtuvo una historia relacionada sobre un embarazo no deseado (y el posterior aborto): enfermo, ansiedad, infante, miedo, cirugía, enfermedad, olvido. Así, la mujer inconscientemente le contó a Erickson la historia de su experiencia pasada, que luego fue reprimida y olvidada.
Pero Erickson fue aún más lejos. Sugirió que este proceso se puede invertir. Es decir, enfatizar con un gesto o entonación algunas palabras especialmente importantes. Y luego el terapeuta podrá enviar mensajes inconscientes ocultos al cliente. Ésta es la teoría.
El mensaje etiquetado se transmite al cliente en forma de cualquier mensaje que sea emocionalmente neutral y, por así decirlo, no tenga nada que ver con algún tema, traumático o doloroso para el cliente. Sin embargo, este mensaje contiene palabras incrustadas que están marcadas de una forma u otra. Por ejemplo, un mensaje verbal simplificado para un cliente que sufre de dolor de cabeza: "Nuestro alcalde decidió que esta pintura ligera se vería muy bien si pintamos una cerca, especialmente cuando el clima está despejado". En este caso, tenemos un mensaje insertado, la cabecera es ligera, clara, que se puede enfatizar ya sea con gestos, entonación, o incluso en otra fuente, si por ejemplo está escrito.
norte
La cabeza está clara.
Por lo tanto, el cliente recibe no un mensaje, sino dos. La primera está orientada a la mente: es percibida y comprendida por el cliente. El segundo mensaje está dirigido exclusivamente al subconsciente y pasa desapercibido para la atención (conciencia) del cliente.
En psicoterapia, esto brinda oportunidades invaluables: comunicarse directamente con el subconsciente en un nivel muy profundo, sin ningún trance, y mientras el cliente y el terapeuta tienen una dulce conversación sobre las flores o las ventajas de algunos autos sobre otros. Por lo tanto, la terapia de inserción de mensajes puede tener lugar en cualquier lugar, no solo en el consultorio del psicólogo. Y esta increíble oportunidad no pasó por alto las opiniones de los anunciantes. Si funciona en cualquier lugar, funcionará en publicidad. Y decirle a la conciencia que "las baterías de hierro fundido Titkin son muy confiables", y decirle al subconsciente que "las baterías de hierro fundido Titkin son muy confiables", debes estar de acuerdo, están lejos de ser lo mismo. Me gustaría ir directamente al subconsciente. Y, preferiblemente, sin el conocimiento del cliente.
Por eso, hoy, abriendo cualquier directorio publicitario, periódico o revista, encontrará textos publicitarios con claros signos de un mensaje plug-in. Se realiza mediante el método de color, tipo de letra o cualquier otro distinguible por diferencia visual en determinadas palabras del mensaje publicitario. ¿Por ejemplo? Por ejemplo aquí.
Reúna todas las palabras (en negrita, cursiva y todas en mayúsculas) y obtendrá el segundo texto. Muy significativo. Dirigido al subconsciente del cliente. Los psicoterapeutas confirman que esta técnica funciona. Erickson, cuando la secretaria se quejó de un dolor de cabeza, le pidió que imprimiera urgentemente una carta. Él dictaba, ella lo mecanografiaba. Cuando la secretaria terminó de escribir la carta, ya no le dolía la cabeza. En el texto de la carta se insertaron palabras especiales dirigidas al subconsciente. "Ilumina", "pronto pasará", "disipa", "te sientes bien". Y la cabeza se va. La cosa real.
¿Funciona este truco en publicidad? No. Y si aún no ha descubierto el motivo, vuelva a leer este artículo. Palabras clave: pacientes de Jung (que fueron evaluados), mujer con miedo al embarazo, secretaria de Erickson con dolor de cabeza. ¿Por qué funciona en los casos anteriores, pero no en publicidad? ¿Algunas ideas?
Una bomba para el subconsciente
¿Recuerda el sistema de seguimiento de llamadas telefónicas? Si suenan palabras como "bomba", "bin Laden" o "jihad", el sistema comienza a grabar automáticamente. El sistema tiene un conjunto de palabras a las que reacciona. Algo similar ocurre en la prueba de Jung. Cada persona tiene un conjunto de palabras "dolorosas" a las que reacciona inconscientemente. El único problema es que cada persona tiene un conjunto de palabras único. Para una mujer que tiene miedo al embarazo, estas palabras son "enferma", "cirugía", "enfermedad", "bebé" y "barriga". Suponiendo que el anuncio contiene al menos una de estas palabras, es probable que la atención de la mujer se centre por completo en el anuncio. Como fue el caso del agente del FBI que escuchó la palabra "bomba".
Pero voltee esta situación al revés y vea lo que obtenemos. El agente del FBI escucha la palabra "vientre" y la mujer escucha la palabra "jihad". ¿Y entonces que? Y nada. El agente del FBI no escuchará esta conversación y la mujer no prestará atención a este anuncio. Porque estas palabras son emocionalmente neutrales para ellos.
La diferencia entre un cliente de un psicoterapeuta y una audiencia publicitaria es que en el primer caso siempre hay un cliente, y en el segundo caso siempre hay muchos de ellos. Y cada uno tiene su propia lista en el subconsciente. Uno tiene un gato, otro tiene barriga, un tercero tiene un atizador. Y esta lista será igual al volumen del diccionario explicativo más grande del mundo.
¿Cuántas veces se activará un dispositivo de grabación para grabar una conversación con la palabra "jihad"? Digamos una vez en un millón de conversaciones. Y cuántas veces la mente subconsciente "trabajará" en una palabra (ver el ejemplo de publicidad anterior) o sillas. También alrededor de una vez en un millón de lectores de este anuncio. ¿Esto tiene sentido? No tiene sentido. Es necesario escribir un buen anuncio y no "insertar" mensajes supuestamente dirigidos al subconsciente. En psicoterapia, funciona para cinco o más. En publicidad, no. Por lo tanto, no se involucre en tonterías, use el énfasis estrictamente para una cosa: enfatice el argumento más importante, la idea más importante. Pero sólo. Ahora descubriremos cómo hacer esto.
Acentos de texto y proporciones de acento
Para empezar, te daré una copia del anuncio de Tide. Está en inglés, pero a nosotros, en este caso, no nos importa el contenido del texto, solo su forma. Entonces:
Este texto está tomado del volante Tide de los años 50. Ahora echemos otro vistazo a nuestro anuncio ruso de principios del siglo XXI.
No estoy tratando de sintonizarlo con un estado de ánimo místico, sino contar el número de palabras en cada texto. Habrá exactamente 25. Ahora mire las proporciones de los acentos. Tide tiene 25/1, y el nuestro tiene 25/12, es decir, casi cada segunda palabra resulta ser una selección en el texto, y además, se utilizan tres tipos de acento: este es el texto en mayúsculas, cursiva y negrita.
Si Tyler ("El club de la lucha") comenzara a pegar fotogramas número 25 en "Cenicienta", según esta proporción (25/12), entonces no sería tanto una caricatura como una película porno.
No quiero decir que exista el fotograma 25, sino que la cantidad de mejoras en el texto no debe ser excesiva, de lo contrario, comienzan a "llamar la atención" y molestar. Y se vuelve más difícil leer un texto así. Adquiere una discontinuidad semántica, como un peinado después del trabajo de un mal peluquero: en lugar de una hermosa suavidad, obtenemos "pasos".
Las proporciones normales de acentos para un texto homogéneo son 25/3, bueno, el máximo es 25/5 (aunque esto ya es demasiado). En el anuncio ruso que cité anteriormente, el desarrollo normal de los eventos es resaltar las dos últimas palabras (precios bajos), la última es resaltar la última frase. Ideal: acentuar una sola palabra confiable. No hay emociones ni valor en las palabras “producimos”, “muebles para tu oficina” y los objetos de producción (sillas, sillones, muebles de armario), por lo que no debes resaltarlos.
Vit Tsenev
