El flujo de información tomó el control de nuestras vidas mucho antes de lo que pensamos, los hipermercados se convirtieron imperceptiblemente en ciudades enteras y la publicidad comenzó no solo a animarnos a comprar, sino también a dictarnos cómo vivir mejor. En el cumpleaños del filósofo y sociólogo posmoderno francés Jean Baudrillard, T&P publica extractos de la obra principal del filósofo, Simulacra and Simulation.
La ilusión de sentido en los medios
Estamos en un mundo en el que hay cada vez más información y cada vez menos significado. Al respecto, son posibles tres hipótesis:
- Cualquiera de las dos informaciones produce significado (factor negentrópico), pero es incapaz de compensar la severa pérdida de significado en todas las áreas. Los intentos de reinyectarlo a través de un número cada vez mayor de medios, mensajes y contenidos son en vano: la pérdida, la absorción del significado se produce más rápido que su reinyección. En este caso, se debe buscar la base productiva para reemplazar los medios defectuosos. Es decir, a toda la ideología de la libertad de expresión, a los medios de comunicación, divididos en innumerables unidades independientes de radiodifusión, oa la ideología de los "anti-medios" (piratas de radio, etc.).
- O la información no tiene nada que ver con la significación. Esto es algo completamente diferente, un modelo operativo de otro orden, externo al significado y su circulación. Esta es, en particular, la hipótesis de K. Shannon, según la cual la esfera de la información, un entorno técnico puramente instrumental, no implica ningún significado final y, por tanto, tampoco debe participar en un juicio de valor. Es una especie de código, como genético: es lo que es, funciona como funciona, y el significado es algo más que aparece, por así decirlo, después del hecho, como en la obra de Monod “Accidente y necesidad ". En este caso, simplemente no habría una relación significativa entre la inflación de la información y la deflación del significado.
- O, por el contrario, existe una correlación fuerte y necesaria entre estos dos fenómenos en la medida en que la información destruye o neutraliza directamente el sentido y la significación. Así, resulta que la pérdida de sentido está directamente relacionada con la acción corruptora y disuasoria de la información, los medios y los medios.
Esta es la hipótesis más interesante, pero va en contra de la sabiduría convencional. La socialización se mide universalmente en términos de receptividad a los informes de los medios. Desocializado, y de hecho asocial, es aquel que no es lo suficientemente receptivo a los medios.
La información devora su propio contenido. Devora comunicación y social. Y esto sucede por dos razones:
- En lugar de crear comunicación, la información se agota en la puesta en escena de la comunicación. En lugar de producir significado, se agota en escenificar significado. Este es un proceso de simulación gigante muy familiar. Entrevistas no preparadas, llamadas telefónicas de espectadores y oyentes, todo tipo de interactividad, chantaje verbal: "Esto te concierne, el evento eres tú, etc." Cada vez más información está siendo invadida por este tipo de contenido fantasmal, este injerto homeopático, este sueño de despertar la comunicación. Un esquema circular en el que se representa en el escenario lo que quiere el público, un anti-teatro de la comunicación, que, como saben, es siempre sólo una reutilización a través de la negación de la institución tradicional, un esquema negativo integrado. Gran energiacon el objetivo de mantener a distancia el simulacro para evitar un disimulo repentino, que nos confrontaría con la realidad evidente de una pérdida radical de sentido.
- Sumado a esto, por una puesta en escena excesiva de la comunicación, los medios de comunicación buscan enérgicamente información sobre la irresistible desestructuración de lo social irrevocable.
Así, los medios de comunicación no son los motores de la socialización, sino todo lo contrario, la implosión de lo social entre las masas. Y esto es solo una expansión macroscópica de la implosión de significado al nivel microscópico de un signo. Esta implosión debe analizarse a partir de la fórmula de McLuhan "el medio es el mensaje", cuyas posibles conclusiones están lejos de agotarse.
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Hipermercado e hipermercado
Por todas partes, a unos treinta kilómetros, las flechas te dirigirán a estos grandes centros de clasificación, que son hipermercados, a este hiperespacio de mercancías, donde se produce una nueva socialidad de muchas formas. Vale la pena ver cómo un hipermercado centraliza y redistribuye todo un vecindario con su población, cómo concentra y racionaliza los horarios del día, las rutas de tráfico, el comportamiento humano, creando un gigantesco movimiento de ida y vuelta, muy parecido al tráfico regular de pasajeros que se absorbe en ciertos momentos. y son rechazados por su lugar de trabajo.
No hay relieve, no hay perspectiva, no hay un punto de fuga donde la mirada se pierda, solo una pantalla que lo abarca todo en la que las vallas publicitarias y los propios productos aparecen en su continua exposición como signos equivalentes que se reemplazan sucesivamente. Solo hay un personal que se dedica exclusivamente a restaurar el primer plano: las primeras filas de productos en exhibición, donde el retiro de los mismos por parte de los consumidores podría crear una pequeña brecha. El autoservicio enfatiza aún más esta falta de profundidad: un mismo espacio homogéneo une, sin mediación, personas con cosas, un espacio de manipulación directa. Pero, ¿quién manipula a quién?
norte
Incluso la represión se integra como signo en este mundo de simulación. La represión que se ha convertido en disuasión se está convirtiendo en un signo más en el mundo de la persuasión. Los sistemas de CCTV son en sí mismos parte del entorno de simulacro. La vigilancia completa de todos los puntos requeriría un equipo más sofisticado y técnicamente avanzado que la propia tienda. No sería rentable. Pero se introdujo una alusión a la represión, un mecanismo para dar un signo de este orden; y este letrero puede convivir con todos los demás, incluso con el imperativo del contenido contrario, por ejemplo, con el expresado en vallas publicitarias gigantes que invitan a relajarse y elegir un producto en completa paz.
Este último te mira, te miras en él, en una multitud entre otras personas, es un espejo de la actividad del consumidor, un espejo transparente sin amalgama, un juego de dividir y doblar que cierra este mundo en sí mismo.
Un hipermercado es la expresión de toda una forma de vida, de la que no solo el pueblo, sino también la ciudad ha desaparecido, dando paso a la "aglomeración" - una zonificación urbana totalmente funcionalmente delimitada, impregnada de un sistema de signos - un equivalente, un micromodelo del que se encuentra a nivel de consumo. Pero el papel del hipermercado va mucho más allá del consumo, y en él los artículos pierden su realidad específica: lo que prevalece es su organización interna serial, circulante, espectacular, el modelo futuro de relaciones sociales.
El "modelo" de hipermercado puede ayudar a comprender qué se entiende por fin del modernismo. Las principales ciudades han sido testigos del surgimiento, durante aproximadamente un siglo (1850-1950), de una generación de supermercados "modernos", pero esta modernización radical asociada con la modernización del transporte no trastocó la estructura de la ciudad. Las ciudades siguen siendo ciudades, mientras que las nuevas ciudades se convierten en satélites de un hipermercado o centro comercial, atendidos por una red de transporte programada, y dejan de ser ciudades para convertirse en áreas metropolitanas.
Anuncios absolutos: cero anuncios
Lo que estamos viendo ahora es la absorción de todos los modos de expresión posibles en la forma de expresión, que es la publicidad. Todas las formas originales de cultura, todas las variedades deterministas del lenguaje son absorbidas por él, porque está privado de profundidad, fugaz e inmediatamente olvidado. El triunfo de la forma superficial, el mínimo común denominador de todos los significados, el grado cero de significado, el triunfo de la entropía sobre todos los caminos posibles. La forma más baja de energía de signo. Esta forma, indistinta, instantánea, sin pasado, sin futuro, sin posibilidad de transformación, es por tanto la forma final, tiene poder sobre todas las demás. Todos los tipos de actividad modernos gravitan hacia la publicidad y la mayoría de ellos se limitan a la publicidad.
La publicidad y la propaganda han ido ganando todo su alcance desde la Revolución de Octubre y la crisis mundial de 1929. Ambos son el lenguaje de las masas, generado por la producción masiva de ideas o bienes, por lo que sus registros, inicialmente separados, tienden a converger paulatinamente. La propaganda se convierte en marketing y comercialización de ideas centrales, políticos y partidos con su reputación y marcas.
Esta convergencia determina la naturaleza de la sociedad (nuestra sociedad), en la que ya no hay diferencia entre lo económico y lo político, porque reina el mismo lenguaje en todas partes, una sociedad en la que la economía política, en el sentido literal, finalmente se realizó en su totalidad. menos. Es decir, se disolvió como instancia específica (como forma histórica de conflicto social), encontró su solución, fue absorbido en el lenguaje sin contradicciones, como en un sueño, porque experimentó solo tensión externa.
El siguiente período comienza cuando el propio lenguaje de lo social, después de que el lenguaje de lo político lo ha hecho, comienza a coincidir con este lenguaje hipnótico y obsesivo de la agitación, cuando lo social comienza a publicitarse, comienza a lograr un reconocimiento generalizado, tratando de imponer su imagen y marca. Desde el nivel de elección histórica, como lo fue, lo social en sí ha descendido al nivel de "empresa conjunta", que proporciona su publicidad integral.
Solo mire el crecimiento de lo social que cualquiera de sus anuncios está tratando de crear: werben werben (anuncios, anuncios): el atractivo urgente de lo social está presente en todas partes en las paredes, en las voces cálidas y sin vida de las locutoras, en los sonidos bajos y altos de los fonogramas y en las coloridas imágenes de video que están por todas partes. desplácese frente a nosotros. En todas partes hay socialidad, socialidad absoluta, finalmente realizada en la publicidad absoluta, es decir, la alucinación de la socialidad, que ha permanecido en todas las paredes en una forma simplificada de demanda social, y a la que el eco publicitario responde inmediatamente. Social como escenario, del que somos el público desconcertado.
Así, la forma publicitaria se impuso y se desarrolló a expensas de todas las demás variedades de lenguaje, como la retórica, que se hizo cada vez más neutra, más uniforme, desapasionada, como la "nebulosa asintáctica" en palabras de Iva Sturdze, que nos envuelve por todos lados. Esto determina los límites del poder actual de la publicidad y las condiciones para su desaparición, porque la publicidad ya no es un fin en sí misma, porque cuando “se convirtió en un hábito”, inmediatamente abandonó el drama social y moral que era hace veinte años.
