Los métodos de propaganda política y publicidad de pasta de dientes en Internet no son diferentes
Las elecciones estadounidenses se celebraron hace tres años. Pero la gente todavía está entusiasmada con la idea de que alguien pueda analizar su información en las redes sociales e influir en ellos con anuncios personalizados. La idea no es nueva. Esto es lo que hacen todos los días los especialistas en publicidad. Por qué nadie intenta combatirlos y cómo funciona el mercado de datos personales de los usuarios.
A fines de julio, se lanzó el documental The Great Hack en el servicio de transmisión de Netflix.
norte
Quizás la traducción más cercana al ruso es "The Great Hack". Una película sobre cómo la firma británica Cambridge Analytica descargó los datos de miles de millones de usuarios de Facebook. Realicé retratos psicológicos basados en ellos. Y mostró a estos usuarios anuncios políticos personalizados. Como si gracias a esto, los británicos votaron por el Brexit y los estadounidenses por Trump.
El interés de los realizadores de documentales por la historia es comprensible: política, redes sociales, big data. En general, la humanidad está en peligro. Lo que los directores Karim Amer, Jehen Nuzheim se olvidaron de mencionar es que las mismas tecnologías son utilizadas todos los días por las agencias de publicidad más comunes. Y los métodos para orientar anuncios políticos y pasta de dientes son los mismos.
Sí, te están siguiendo
Video promocional:
Cualquiera con un poco de conocimiento de programación puede descargar datos sobre los usuarios de cualquier red, explica Lilia Glazova, directora de la empresa de investigación de comunicaciones PR News, a Izvestia. Hay tecnología API. Y está escrito en acceso absolutamente abierto en la documentación de la red social.
Las pequeñas empresas no extraen grandes cantidades de información de los usuarios. “En primer lugar, no todas las redes sociales proporcionan toda la información para descargar a través de la API”, dice el director de una empresa de investigación. - En segundo lugar, siempre hay un límite en el número de solicitudes por segundo. Lo que significa que puede obtener una lista de suscriptores de algún grupo en el que hay 10 mil personas. Pero no podrá obtener una lista de suscriptores para un grupo de 50 millones de personas, o lo hará durante mucho, mucho tiempo. El mismo Facebook en el tercer día de la descarga le preguntará por qué está haciendo esto.
Según Glazova, hay firmas que lo hacen de forma profesional y rápida. O tienen un contrato con una red social para la transferencia de información. O sus servidores pueden acceder al sitio con más frecuencia, pero nuevamente pasaron la verificación de la red social.
El titular de una de estas firmas, que accedió a hablar con Izvestia bajo condición de anonimato, calculó que descargan 100 millones de mensajes de todas las redes sociales en ruso al día. En su punto máximo: hasta 30-40 mil mensajes por segundo.
La recopilación se realiza solo de acuerdo con los datos a los que el usuario no tiene acceso restringido a la configuración de privacidad, explicó a Izvestia Evgeny Ishchuk, CEO de la agencia Control Digital.
La buena noticia es que nadie tiene derecho a utilizar sus datos personales, ocultos o abiertos, sin su consentimiento. Esto se detalla en la ley "Sobre datos personales" (152-FZ). La mala noticia es que ya ha aceptado todo.
“Casi en todos los sitios web y redes sociales, antes de enviar un número de teléfono u otra información, se le pedirá que lea y acepte el acuerdo de usuario sobre el procesamiento de datos. Si el usuario ha dado su consentimiento, la empresa puede utilizar los datos del usuario para el procesamiento, incluso para publicidad”, dijo a Izvestia Alexander Morozov, socio gerente de la Agencia Make.
Estas siendo analizado
Publicidad personalizada para flores, pasta de dientes, candidatos presidenciales: con los datos del usuario, puede hacer mucho más.
Pero para no buscar manualmente a todos los fanáticos del fútbol o compradores de flores, debe distribuir a los usuarios en grupos, para tipificarlos. Se cree que Cambridge Analytica hizo esto en un modelo de "cinco grandes". Se ofreció a realizar una prueba de personalidad y luego ejecutó los resultados de los usuarios y sus otros datos a través de un programa que midió su 1) extraversión, 2) benevolencia, 3) conciencia, 4) estabilidad emocional y 5) apertura a la experiencia. Entonces dividí a las personas por psicotipo y les mostré diferentes contenidos.
El hecho de que esto sucediera de esta manera, además, influyó significativamente en las elecciones, plantea serias dudas entre Igor Ashmanov, CEO de Ashmanov and Partners, que se dedica al marketing en Internet. “Aún no se ha demostrado que las personas tengan un psicotipo estable. Además, se calcula por publicaciones y me gusta y puede mostrar preferencias electorales. La historia de que hay “cinco grandes” y aprendemos más sobre una persona por 100 me gusta de lo que su esposa sabe es una tontería”, dijo el experto a Izvestia.
Lilia Glazova adopta una posición diferente: la teoría de los psicotipos funciona, simplemente no es necesario simplificarla, en primer lugar, y en segundo lugar, considerarla universal: “Hay muchas teorías de los psicotipos. Son trabajadores. Pero si los usa, es importante verificarlos con otras teorías para probar el psicotipo, después de todo, es incluso si es nuevo en comprar algo o ha estado comprando este producto durante mucho tiempo. Esto no se puede entender desde los perfiles de las redes sociales. Nos centramos en la acción y el contenido que escribe la gente. A partir de él, podemos entender que se trata, por ejemplo, de hipsters, un público joven que usa tal o cual lenguaje. O son rockeros, una audiencia que usa ese lenguaje. Y están más comprometidos con este producto.
norte
Con o sin la teoría del psicotipo, los especialistas en marketing extraen conclusiones sobre los usuarios de las redes sociales. Y lo hacen con la suficiente precisión para ganar dinero con él, recuerda Alexander Morozov: "Dado que la publicidad se paga con mayor frecuencia según el modelo de CPM (costo por mil impresiones), para obtener un efecto significativo de la publicidad, es necesario mostrar anuncios al público objetivo máximo".
La ley no te protege
La recogida de datos de las redes sociales, tanto por las propias redes sociales como por terceras empresas, se encuentra todavía en una zona gris desde el punto de vista legal. Todo el mundo está haciendo esto, pero no quieren hablar de ello abiertamente, como fuente anónima de Izvestia. “El mecanismo de la publicidad dirigida es utilizado por todos. Esto se ha utilizado para crear un sistema de venta de anuncios para un motor de búsqueda, redes sociales: este es su pan, este es el dinero del que viven”, confirmó Lilia Glazova a Izvestia.
En Rusia existe la 152ª Ley Federal "Sobre Datos Personales" antes mencionada. Ofrece una redacción muy vaga de lo que son los datos personales: “cualquier información relacionada con un individuo específico o determinado sobre la base de dicha información”.
La ley no indica quién es el propietario de estos datos, si los usuarios los ponen a disposición del público. Los legisladores no han decidido si terceros pueden trabajar con estos datos disponibles públicamente.
No es posible legitimar este tema -y esto no es solo ruso, sino también la situación global- por el enfrentamiento entre las redes sociales (y otras plataformas que tienen acceso a datos personales, por ejemplo, operadores móviles) con terceros (empresas que construyen su negocio a partir del análisis de usuarios y mostrándoles anuncios).
Los procedimientos más ruidosos no aclararon, y no se creó un precedente judicial. “Legalmente, se puede argumentar que Cambridge Analytica está en las mismas manos para la recopilación de datos [investigación científica falsa] y la publicidad dirigida. Esto no es éticamente correcto. Pero no hay ninguna ley [que lo prohíba]”, explica Glazova. La única consecuencia de toda la historia con las elecciones "pirateadas" es que Facebook e Instagram cerraron los datos de los amigos de los usuarios para su descarga.
En Rusia, en 2017-2018, Mail.ru, que es propietario de VKontakte, y Double Data, que recopiló y vendió datos abiertos de usuarios a los bancos, presentaron una demanda. Como resultado, el tribunal prohibió a la empresa hacer esto, pero un experto anónimo cree que simplemente anunció sus servicios en voz demasiado alta.
El enfrentamiento se da no solo en los grupos de trabajo, donde se discuten opciones de proyectos de ley. Las redes sociales dificultan constantemente la extracción de datos, y las empresas están desarrollando nuevos programas para seguir haciéndolo.
Igor Ashmanov cree que este otoño se puede presentar a la Duma estatal un proyecto de ley sobre la recopilación de datos personales de alguna forma. Según él, "todos los legisladores se están inclinando hacia la disponibilidad general de datos disponibles públicamente".
Por tanto, la situación no cambiará realmente para el usuario.
Cómo protegerse
No hay lugar para un usuario común en este negocio. Y es poco probable que su opinión se tenga en cuenta en algún país al desarrollar leyes sobre el uso de datos personales. Por eso, Izvestia pidió a los expertos que brinden recomendaciones para quienes quieran usar las redes sociales, pero no quieran ser utilizados para construir teorías sociológicas y campañas publicitarias.
Evgeniy Ishchuk ofrece varias formas de "conducir parcialmente el sistema". En el perfil, establezca la edad mínima posible y cambie la ciudad de residencia, apague el GPS y no use Wi-Fi, así como deje de interactuar con el contenido: no escriba comentarios, no me guste ni vuelva a publicar.
Según Lilia Glazova, pronto será imposible esconderse del análisis, incluso si no le gusta, comenta o vuelve a publicar nada.
Igor Ashmanov también es muy escéptico sobre la posibilidad de esconderse del análisis: “En principio, puedes convertirte en un punto negro para analizar mecanismos. Pero luego verán una mancha negra que se mueve por el espacio analizado.
Recomienda no tratar de "convertirse en un scout", sino observar reglas básicas de higiene digital: no publicar fotografías de sus hijos, no discutir sectas, no publicar imágenes dudosas. Ashmanov está escribiendo ahora un libro sobre higiene digital para adolescentes.
Un interlocutor anónimo de Izvestia aconsejó relajarse y recordó un estudio de 2013 que mostraba que Facebook, para estudiar la autocensura de los usuarios, recopila datos sobre cada personaje ingresado en el sitio y en la aplicación. No todos los publicados, pero todos los presentados. Esto significa que la red social almacena todo lo que escribiste, incluso si no lo publicaste, pero lo borraste en el último momento. Y si es así, ¿por qué no compartirlo con aquellos que estén dispuestos a pagar?
Ignat Shestakov
