La empresa británica Cambridge Analytica ayudó a Donald Trump a ganar las elecciones presidenciales de EE. UU. Utilizando tecnología Big Data y publicidad personalizada en línea. Antes de eso, la misma empresa trabajó con partidarios del Brexit en Gran Bretaña y ahora ha firmado un contrato con el Frente Nacional Francés. ¿Es cierto que los resultados inesperados de las votaciones en diferentes países no son un fracaso de la sociología, sino una victoria para un nuevo tipo de sociología? El interlocutor de Radio Liberty Michal Kosinski, cuya investigación está indirectamente relacionada con las actividades de Cambridge Analytica, cree que esto es una exageración, pero las tecnologías Big Data y una disminución de la privacidad prometen cambios globales en el mundo.
A fines de septiembre, en medio de las elecciones, hablando en la ciudad de Nueva York en la Cumbre Concordia, un evento anual para políticos y empresarios influyentes de todo el mundo, el fundador de Cambridge Analytica, Alexander Nix, habló sobre cómo la nueva tecnología ha mejorado la efectividad de la campaña de la nominación republicana de Trump, Ted Cruz., al comienzo de la carrera, candidato casi desconocido. Nix habló sobre cómo, por ejemplo, personas de diferentes temperamentos deberían presentar la opinión de un candidato sobre la ley sobre la distribución gratuita de armas de diferentes maneras: las personas temerosas con un alto nivel de neuroticismo pueden pensar en las armas como una fuente de seguridad, y a los extrovertidos conservadores ricos se les puede mostrar una imagen de una caza de patos.
Más tarde, Cambridge Analytica ayudó al propio Trump y, según Nyx, por una recompensa relativamente modesta, en total, alrededor de $ 15 millones. Al analizar los datos que todos los usuarios de Internet dejan en la red, los especialistas de la compañía lograron encontrar conexiones y patrones no obvios (por ejemplo, que las personas que prefieren los autos fabricados en Estados Unidos son votantes de Trump) y los utilizan para orientar la publicidad en Internet, para personalizar los mensajes. saliendo de la sede del candidato republicano. A los residentes del barrio Little Haiti en Miami se les mostró información sobre la negativa de Hillary Clinton a participar en el alivio del terremoto en Haití, afroamericanos, un video donde Clinton compara a los hombres negros con los depredadores. Los voluntarios de Trump recibieron un perfil detallado de los residentes de las casas,donde iban a realizar campañas directas.
Es difícil decir cuánto impacto ha tenido el trabajo de Cambridge Analytica en el resultado de las elecciones estadounidenses, pero esta campaña no es el único ejemplo de que los ganadores son quienes contrataron a la empresa. Por ejemplo, en 2015, el partidario radical del Brexit Nigel Farage comenzó a utilizar Cambridge Analytica. La edición suiza Das Magasin, que publicó recientemente una investigación sobre las actividades de Cambridge Analytica (se puede leer en ruso aquí), dice que la empresa ya recibió un contrato con el Frente Nacional Francés, además, algunas fuerzas políticas en Suiza, Alemania y quizás Italia.
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Uno de los héroes de la publicación Das Magasin es Michal Kosinski, investigador de origen polaco, exdirector adjunto del Centro de Psicometría de la Universidad de Cambridge, y actualmente profesor asistente en la Universidad de Stanford en EE. UU. Durante varios años, Kosinski y sus colegas de Cambridge han estado desarrollando un sistema que, basado en la actividad del usuario en una red social, recopila un perfil psicológico detallado de una persona. El sistema es capaz no solo de describir los rasgos de carácter, sino también de predecir, entre otras cosas, el género, la orientación sexual, el color de la piel e incluso las preferencias políticas del usuario.
Los periodistas suizos dicen que a principios de 2014, Kosinski fue abordado por un colega, Alexander Kogan, quien invitó a los jóvenes investigadores a aplicar el modelo que había creado para analizar varios millones de perfiles de ciudadanos estadounidenses a pedido de una determinada empresa. Como quedó claro más tarde, esta empresa estaba asociada con Cambridge Analytica. Kosinski se negó a cooperar, pero los métodos que utilizó Cambridge Analytica durante el referéndum en Gran Bretaña y las elecciones presidenciales de Estados Unidos son al menos muy similares a los modelos inventados por Michal Kosinski.
Radio Liberty telefoneó a Kosinski en California y le preguntó qué se puede decir exactamente sobre una persona en su "rastro digital", cuánto se puede confiar en las declaraciones ruidosas de Cambridge Analytica, si la guerra por la privacidad está perdida y si la inteligencia artificial es más peligrosa que Donald Trump.
- ¿Qué es la psicometría? ¿Qué haces como investigador?
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“La psicometría en sí es una ciencia antigua, creo que tiene dos o tres milenios. En esencia, esta es la ciencia de las medidas psicológicas, intenta establecer con la mayor precisión posible varios aspectos psicológicos, personalidad, habilidades intelectuales, felicidad, tendencia a la depresión, etc. Tradicionalmente, tales mediciones se realizaban mediante cuestionarios, pruebas psicológicas, pero hace relativamente poco tiempo, otros psicometristas y yo nos dimos cuenta de que se pueden hacer evaluando la huella digital de una persona, y luego no se pueden hacer preguntas, no se necesitan cuestionarios ni pruebas. Y este es un momento revolucionario. La importancia de la historia de Cambridge Analytica, sobre la que escribió Das Magasin, no es realmente que la compañía ayudó a Trump en la carrera electoral. Esta es una empresa comercial, tienen tecnología, quieren ganar dinero, todo está claro aquí. Lo que importa esque si antes querías componer el perfil psicológico de alguien, tenías que pedirle a la persona que llenara un cuestionario, que hiciera una prueba, y el sujeto entendió bien que ahora mismo, en este mismo momento, alguien está midiendo sus características psicológicas. Y ahora puedes hacer lo mismo, pero la persona no reconoce que sus rasgos más íntimos están siendo evaluados y medidos ahora mismo por alguien. Solo mire la huella digital: publicaciones en redes sociales, me gusta, historial de navegación web, historial de búsqueda. Con base en estos datos, se puede compilar un retrato psicológico increíblemente preciso. Por un lado, parece algo aterrador, por otro, puede ser muy útil. Por ejemplo, alguna plataforma de Internet puede sugerir el trabajo más adecuado para su personaje y habilidades, o recomendar una película,que seguramente te gustará. Esto es normal. Pero cuando abre su página de Facebook y ve anuncios que están dirigidos personalmente, dirigidos a usted en función de su perfil psicológico detallado, que se compiló sin su conocimiento y consentimiento, esto ya no es muy normal.
- Entonces, personalmente, ¿podrías hacer mi perfil psicológico completo, conociendo solo mi nombre, en base a la huella que dejé en Internet?
Soy un científico y simplemente no lo haría. Si se ofrece como voluntario para ayudarme en la investigación y proporcionar sus datos, con mucho gusto lo incluiría en mi base de datos, lo anonimizaría y prometo no venderlo ni compartirlo con nadie. Pero muchas empresas, por supuesto, recopilan constantemente información sobre usted sin preguntar y la utilizan, por ejemplo, para publicidad dirigida.
- Esta información, por supuesto, no se almacena en un lugar - una empresa conoce mis datos de geolocalización, otra - transacciones financieras, la tercera - me gusta en Facebook. ¿Se puede juntar todo esto?
- Bueno, en primer lugar, esto no suele ser necesario. Por lo general, una cosa es suficiente para crear un perfil preciso: sus intereses en Facebook, por ejemplo, o su historial de navegación desde su navegador. En segundo lugar, las empresas que recopilan información sobre usted generalmente la intercambian entre sí o simplemente la venden en el mercado general de datos. Hay proyectos como Acxiom que juntan todo y lo venden a firmas como Cambridge Analytica. Simplemente puede venir y decir: necesito datos sobre 10 millones de estadounidenses de tal o cual región, y con gusto venderán estos datos. En tercer lugar, para ejecutar una campaña con orientación personal, no es necesario tener datos de usuarios individuales. Puede utilizar la denominada orientación por comportamiento. Por ejemplo, no puede pedirle a Facebook que muestre ciertos anuncios a todas las personas,propenso a cierto tipo de comportamiento. Pero puede tener un modelo que vincule este tipo de comportamiento con algún perfil psicológico, e incluso podría construir este modelo con bastante honestidad: pagó a varias decenas de miles de personas una pequeña tarifa para completar el cuestionario. Y cuando se construye el modelo, lo preguntas: ¿cómo encuentro extrovertidos emocionales? El modelo responde - no hay problema, estos son los que les gustó tal y tal diez libros, tal y tal diez películas y tal y tal diez músicos. Ahora vas a Facebook nuevamente con tu anuncio, solo que ya no necesitas pedir mostrárselo a extrovertidos emocionales, lo que Facebook no haría. En cambio, está pidiendo mostrar anuncios a aquellos que tienen un conjunto específico de Me gusta. Como resultado, resulta que no tenía ningún dato personal,pero ejecutó publicidad dirigida personalmente.
- ¿Hay empresas que buscan compilar un perfil psicológico de toda la humanidad, al menos de todos los que dejan huellas digitales?
- Casi nadie piensa en categorías tan globales, pero hasta cierto punto Facebook, Google, Microsoft, Visa, Mastercard, el mismo Acxiom están comprometidos en esto. Y todos estos datos se comercializan ampliamente en el mercado.
- Es decir, en algún lugar del mercado, por ejemplo, también se vende mi perfil psicológico, y es increíblemente preciso. Dijiste en un comentario para Das Magazin que solo unos pocos me gusta en Facebook son suficientes para que el sistema te reconozca mejor que tu amigo más cercano. ¿Es realmente así?
- Sí, hubo un estudio interesante sobre esto. Diez me gusta (intereses) son suficientes para que el sistema reconozca mejor su personalidad que un colega de trabajo, y con 230-240 me gusta, la computadora sabrá más sobre usted que su cónyuge.
“¿Pero qué significa exactamente saber más?
“Esto significa que si le pide a la computadora que complete un cuestionario psicológico por usted, cometerá menos errores que su esposa.
- Estas son las respuestas a preguntas como "¿Le tienes miedo a la oscuridad"?
- Sí, preguntas típicas de los cuestionarios psicológicos. Entonces, realmente, en algún lugar del mercado puede comprar información muy precisa sobre su personalidad, incluido su sesgo político, su religiosidad, su orientación sexual, su coeficiente intelectual. Puede comprender aproximadamente lo que se sabe sobre usted en función de sus intereses en Facebook utilizando el sitio Applymagicsauce.com, pero esto, por supuesto, está lejos de ser una imagen completa.
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- Pasemos a la historia de Cambridge Analytica. Dime, ¿realmente no tienes nada que ver con esta empresa?
- No, y nunca lo había hecho. Escuché de su existencia por la prensa.
- Alexander Kogan, quien, según Das Magazin, ofreció la tecnología de perfiles psicológicos de Cambridge Analytica, ¿era su colega?
- Sí, era mi colega, o mejor dicho, era profesor asistente en el departamento de psicología de la Universidad de Cambridge en el momento en que yo era estudiante de posgrado allí. Pero nuestros caminos divergieron hace mucho tiempo, fundó una pequeña empresa y, por lo que entendí por la prensa, vendió datos de Cambridge Analytica, y yo me quedé en el mundo académico.
- ¿Podemos suponer que Cambridge Analytica está utilizando los modelos que ha desarrollado?
- Yo diría que usan modelos similares, pero, verás, para desarrollar un modelo así, no necesitas una ciencia particularmente profunda, no hay magia en ella. Cualquiera con habilidades básicas de programación, algo de dinero y una computadora conectada a Internet puede hacer esto; de hecho, eso es lo que hace que el problema sea tan grande. Aquí se utilizan los métodos estadísticos más estándar, nada especial. La idea principal de mis publicaciones es que es fácil, solo es importante cambiar el enfoque: para que la psicometría, los cuestionarios y las pruebas ya no sean necesarios, basta con tener una huella digital de una persona. Y esto brinda enormes beneficios, puede mejorar el marketing, la planificación profesional, los métodos de asistencia psicológica y mucho más. Pero la misma tecnología se puede usar contra humanos. Estoy seguro de que Alexander Kogan estaba al tanto de mi investigación y,aunque solo puedo juzgar esto por los informes de los periodistas, hizo exactamente lo que sugerí y vendió el resultado a Cambridge Analytica. He dicho muchas veces e indiqué claramente en mis artículos que no quería inspirar a nadie a realizar este tipo de actividad, además, estoy seguro de que la gente se dedicaba al perfilado psicológico digital mucho antes que yo, simplemente no hablaban de ello tan activamente como Cambridge Analytica. Solo pido el desarrollo de políticas y procedimientos que determinen el uso ético de esta tecnología.que la gente había estado haciendo perfiles psicológicos digitales mucho antes que yo, simplemente no hablaban de ello tan activamente como Cambridge Analytica. Solo pido el desarrollo de políticas y procedimientos que determinen el uso ético de esta tecnología.que la gente había estado haciendo perfiles psicológicos digitales mucho antes que yo, simplemente no hablaban de ello tan activamente como Cambridge Analytica. Solo pido el desarrollo de políticas y procedimientos que determinen el uso ético de esta tecnología.
- ¿Cree que Cambridge Analytica realmente podría influir significativamente en los resultados de las elecciones presidenciales estadounidenses?
- Honestamente, yo no sé. Está claro que Cambridge Analytica está interesada en pregonar lo más alto posible su éxito, pero al final los resultados electorales no los determinan los métodos de Big Data, sino los candidatos y, además, como ahora se ve con especial claridad, los votantes que no acuden a las urnas. Quizás la actividad de Cambridge Analytica fue el colmo que predeterminó el resultado final, pero lo más probable es que el propio Alexander Nix no lo sepa con certeza. Por otro lado, debemos ser conscientes de que existe tecnología, y es casi imposible defenderse de ella. Puede dejar de usar Facebook, pero seguirá escribiendo correos electrónicos. Decide utilizar el correo de palomas; no puedes prescindir de una tarjeta de crédito. Quizás los países podrían aprobar leyes que restrinjan tales prácticas,pero puede que eso tampoco funcione. Por cierto, no lo sé con certeza, pero escuché que lo que Cambridge Analytica hizo por Trump era contrario a la ley estadounidense actual y, por lo tanto, hicieron un análisis directo de los datos en Gran Bretaña. Ya sabes, soy científico, hago psicometría, no soy un experto en política, democracia y libertad, pero creo que tendremos que aceptar el hecho de que no habrá privacidad. En lugar de involucrarse en otra batalla por la privacidad, vale la pena reconocer que la guerra ya se perdió, y es mejor atender a que el mundo se convierta en un entorno propicio para una persona privada de privacidad. Ya sabes, soy científico, hago psicometría, no soy un experto en política, democracia y libertad, pero creo que tendremos que aceptar el hecho de que no habrá privacidad. En lugar de involucrarse en otra batalla por la privacidad, vale la pena reconocer que la guerra ya se perdió, y es mejor atender a que el mundo se convierta en un entorno propicio para una persona privada de privacidad. Ya sabes, soy científico, me dedico a la psicometría, no soy un experto en política, democracia y libertad, pero me parece que tendremos que aceptar el hecho de que no quedará privacidad. En lugar de involucrarse en otra batalla por la privacidad, vale la pena reconocer que la guerra ya se perdió, y es mejor prestar atención al hecho de que el mundo se convierte en un entorno favorable para una persona privada de privacidad.
- Es curioso hasta qué punto la construcción de un perfil psicológico, utilizando la focalización personal, puede afectar al mundo real.
- Desde un punto de vista científico, es difícil razonar sobre esto, porque es difícil poner en marcha experimentos. Es decir, si vendes algún tipo de gel de ducha, puedes comparar la cantidad de clics, pero es muy difícil evaluar, por ejemplo, la efectividad de los métodos Big Data en una campaña política, que se parece más a una promoción de marca que a una campaña de ventas. Hicimos algunos experimentos, no con políticos, porque creo que no es ético, sino con productos de consumo específicos, y resultó que la focalización personal, es decir, usar un mensaje publicitario individual basado en un perfil psicológico, duplica la efectividad de la publicidad. Y este es un resultado increíble, por lo general la lucha es mejorar la eficiencia en un tres por ciento, e incluso esto ahorra a las empresas cientos de millones de dólares. ¡Y luego dos veces!
- Es extraño que aún no te hayas convertido en multimillonario.
- Ya tengo una vida maravillosa. Por cierto, hay muchos trabajos psicológicos que prueban que la felicidad no requiere tanto dinero, bueno, necesitas, por supuesto, suficiente para unas vacaciones. De hecho, probablemente no todo sea tan simple como me parece a mí como científico, simplemente estoy listo para hablar de estas cosas abiertamente, mientras que otros están trabajando en proyectos reales sin decirle nada a nadie.
- Para mí, la idea del perfil psicológico basado en una huella digital me parece bastante natural, estoy seguro de que mucha gente ya lo usa en publicidad. Es posible que nuestro mundo ya haya cambiado mucho, pero todavía no lo notamos.
- Probablemente, y acojo con satisfacción estos cambios. Tuvimos inventos y, más terrible que Big Data, hicimos frente a la energía nuclear; de alguna manera podemos hacer frente a esto, aunque, probablemente, no sin sacrificios. Como dije, me parece que la guerra por la privacidad ya se ha perdido, vivimos en un mundo post-privacidad, lo que significa que vale la pena invertir para que todos tengan los mismos derechos y oportunidades, para que nadie quiera esconder nada. Con suerte, una mayor tolerancia puede resolver el problema de la falta de privacidad.
- Pero el problema no es solo que otros aprenderán todos los secretos de una persona y comenzarán a tratarla de manera diferente, sino también que ha aparecido una poderosa herramienta de manipulación.
- Con esto, en mi opinión, la educación debería hacer frente. Es fácil manipular a los que saben poco, que leen poco, que viajan poco. A una persona así se le puede decir que no hay guerra en Siria y que, de hecho, todos los sirios son criminales sangrientos, y creerá en ella fácilmente.
- En mi opinión, las personas educadas también pueden ser manipuladas, con ayuda de la vanidad y el sexo, por ejemplo.
No lo creo. Así que probablemente conozcas bastante bien a tu esposa, ¿esto te facilita manipularla?
- No lo sé, probablemente no tenga ese objetivo, pero seguramente habrá mucha gente que estaría interesada en manipularme de la manera más efectiva posible para que yo vaya y vote, por ejemplo, por Putin.
- Por supuesto que habrá, y esto sucede todo el tiempo, toda la publicidad, todo el marketing es una manipulación de este tipo, y no veo qué podemos hacer al respecto. Sin embargo, es difícil manipular a personas educadas, de mente abierta y felices. Y es demasiado tarde para renunciar a Facebook, el correo electrónico, las tarjetas de crédito, y es simplemente una estupidez. Facebook es algo maravilloso, así que he hablado mucho en mi vida sobre los riesgos de usarlo, pero lo uso yo mismo, y con gusto, e incluso lo pagaría si tuviera que hacerlo.
- Por cierto, ¿te ofrecieron un trabajo en Facebook?
- Sí, es verdad. Estoy bien con mi trabajo en la universidad, pero en realidad, para un investigador del comportamiento que quiere mejorar la vida de las personas, una carrera en una empresa como Facebook o Google es una excelente manera de hacerlo. Se me ocurren modelos y los estudio, y si trabajara en Facebook, podría usarlos para cambiar la vida de millones de personas, y no es en absoluto necesario venderles algo.
- Da miedo que puedas cambiar la vida de millones de personas con un par de clics.
- De hecho, para influir en millones de personas, solía ser un dictador autoritario, pero ahora puede ser un ingeniero que trabaja para alguna empresa de Internet. Pero esto no da miedo. Todos estos algoritmos (búsquedas en Google, sistemas de recomendación, etc.) se basan en las matemáticas más básicas, pero se aplican a grandes cantidades de datos. Y al final, nadie entiende cómo funciona todo esencialmente, ni siquiera los propios desarrolladores. Aquí en Rusia hay algunas leyes que todos consideran malas, pero son leyes obvias que pueden corregirse. Y los algoritmos informáticos aprenden por sí mismos y se vuelven tan complejos que, si de alguna manera funcionan mal, no está claro qué y dónde corregirlos.
- ¿Estamos tan lejos del momento en que alguien así fuera de control, inaccesible a nuestro sistema de comprensión, organizará una guerra nuclear?
- Sabes, hasta ahora Donald Trump tiene muchas más oportunidades y posibilidades de destruir a la humanidad que Big Data, pero en el futuro … Mira, hay palomas y hormigas, ¿crees que saben que el mundo está gobernado por el hombre? ¿Están adivinando que Donald Trump puede presionar el botón rojo? Por supuesto no. Vale la pena recordar esto, porque cuando la inteligencia artificial comienza a gobernar el mundo, es posible que no lo notemos de la misma manera. Después de todo, ya no podemos comprender y analizar los volúmenes de datos que producimos nosotros mismos, y tenemos que confiar en la computadora. Puede preguntarle a la máquina: ¿puede predecir algo basándose en estos datos? Ella responderá: sí, por supuesto. Preguntas: ¿cómo lo haces? Ella dirá: lo siento, pero no lo entenderás. Y todo esto ya es una realidad. Sabes que los tribunales estadounidenses utilizan sistemas informáticos,decidir sobre la libertad condicional para los prisioneros? Las computadoras deciden si darle crédito o no. La computadora aterriza un avión, lo cual es genial, porque las personas pueden causar problemas fácilmente. La vida de 800 pasajeros de Boeing 787 está en manos de una computadora, no de una persona, y esta es la realidad actual.
