El impacto de los medios de comunicación de masas en la conciencia de las personas a menudo se logra a través de estereotipos e imágenes. A pesar de la abundancia de trabajos científicos dedicados al problema de la formación de estereotipos, sigue siendo uno de los menos estudiados en la psicología del periodismo.
El concepto de "estereotipo" fue introducido por primera vez en circulación por el célebre periodista estadounidense Walter Lippman en 1922 en el libro "Opinión pública", donde define un estereotipo como un concepto simplificado y pre-aceptado que no se deriva de la propia experiencia de una persona. Surge sobre la base de una percepción indirecta de un objeto: "Se nos habla del mundo antes de conocerlo a través de la experiencia". Los estereotipos, según W. Lippmann, surgen inicialmente de forma espontánea, debido a la "inevitable necesidad de ahorrar atención". Contribuyen a la formación de tradiciones y hábitos. "Son una fortaleza que guarda nuestras propias tradiciones, y bajo su cobertura podemos sentirnos seguros en la posición que ocupamos". Los estereotipos tienen un impacto en la formación de una nueva experiencia empírica:“Llenan una visión fresca con imágenes antiguas y se superponen al mundo que percibimos en nuestra memoria”. Aunque su grado de adecuación es extremadamente lábil, los estereotipos son imágenes predominantemente inadecuadas de la realidad objetiva basadas en "el error de una persona que habitualmente toma una visión preconcebida por una visión". “El estereotipo es inequívoco; divide el mundo en dos categorías: "familiar" y "desconocido". Lo familiar se convierte en sinónimo de bien y lo desconocido se convierte en sinónimo de mal.y lo desconocido es sinónimo de malo ".y lo desconocido es sinónimo de malo ".
El estereotipo contiene un elemento evaluativo. Lippmann creía que el estereotipo era neutral. El elemento evaluativo aparece en forma de actitud, comunicación emocional. El estereotipo no es solo una simplificación. Está "muy cargado de sentimientos". El elemento evaluativo del estereotipo (actitud) siempre se determina deliberadamente, ya que el estereotipo, que expresa los sentimientos de una persona, su sistema de valores, siempre está correlacionado con los sentimientos y acciones grupales. Esto llevó a la conclusión sobre la posible unidad de estereotipos en determinadas instituciones y sistemas sociales. El estereotipo, pensó U. Lippmann, es inadecuado. Los estereotipos ("prejuicios") controlan eficazmente todo el proceso de percepción, siendo el punto de referencia para evaluar y, en consecuencia, proteger a una persona perteneciente a este grupo. En definitiva, los estereotipos contribuyen al proceso de interpretación de la cohesión sociopolítica del grupo.
En el período inicial de la investigación, siguiendo a U. Lippmann, los problemas de estereotipo fueron considerados como formaciones falsas, ilógicas e imperfectas u opiniones preconcebidas: “imágenes en la cabeza”, “símbolo emocional”, “imagen fija”. Posteriormente, los estereotipos comenzaron a verse como un proceso cognitivo necesario y más importante que media el comportamiento humano, ayudando a orientar. El estereotipo comenzó a ser considerado un atributo de la psique humana real, y conceptos, evaluaciones y categorías “estereotipados”, como “coágulos” de experiencia social fijados en la conciencia pública, como propiedades y fenómenos repetidos. “La mayoría de los investigadores están de acuerdo en que los estereotipos se pueden 'imponer' a través de los medios. En este caso, la formación de un estereotipo pasa por tres etapas,como resultado de lo cual un objeto complejo se reduce a un esquema y características conocidas. En The Remedy for Millions, R. O'Hara llama a estas tres etapas: la primera es "nivelación", la segunda es "sparpening", la tercera es "asimilación". Al principio, un objeto diferenciado complejo se reduce a varias formas (características) bien conocidas y listas para usar, y luego las características seleccionadas del objeto reciben un significado especial en comparación con lo que tenían como elementos constituyentes del todo. Por último, se seleccionan las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos". En The Remedy for Millions, R. O'Hara llama a estas tres etapas: la primera es "nivelación", la segunda es "sparpening", la tercera es "asimilación". Al principio, un objeto diferenciado complejo se reduce a varias formas (características) bien conocidas y listas para usar, y luego las características seleccionadas del objeto reciben un significado especial en comparación con lo que tenían como elementos constituyentes del todo. Por último, se seleccionan las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos". En The Remedy for Millions, R. O'Hara llama a estas tres etapas: la primera es "nivelación", la segunda es "sparpening", la tercera es "asimilación". Al principio, un objeto diferenciado complejo se reduce a varias formas (características) bien conocidas y listas para usar, y luego las características seleccionadas del objeto reciben un significado especial en comparación con lo que tenían como elementos constituyentes del todo. Por último, se seleccionan las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos".el primero es "nivelación", el segundo es "sparpening", el tercero es "asimilación". Al principio, un objeto diferenciado complejo se reduce a varias formas (características) bien conocidas y listas para usar, y luego las características seleccionadas del objeto reciben un significado especial en comparación con lo que tenían como elementos constituyentes del todo. Por último, se seleccionan las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos".el primero es "nivelación", el segundo es "sparpening", el tercero es "asimilación". Al principio, un objeto diferenciado complejo se reduce a varias formas (características) bien conocidas y listas para usar, y luego las características seleccionadas del objeto reciben un significado especial en comparación con lo que tenían como elementos constituyentes del todo. Por último, se seleccionan las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos". Al principio, un objeto diferenciado complejo se reduce a varias formas (características) bien conocidas y listas para usar, y luego las características seleccionadas del objeto reciben un significado especial en comparación con lo que tenían como elementos constituyentes del todo. Por último, se seleccionan las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos". Al principio, un objeto diferenciado complejo se reduce a varias formas (características) bien conocidas y listas para usar, y luego las características seleccionadas del objeto reciben un significado especial en comparación con lo que tenían como elementos constituyentes del todo. Por último, se seleccionan las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos". Las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto se seleccionan para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos". Las características "alineadas" y "mejoradas" del objeto se seleccionan para crear una imagen cercana y significativa para un individuo determinado. Una persona acostumbrada a una situación reacciona automáticamente. "La intensidad de la reacción", según O'Hara, "dependerá de la intensidad del impacto emocional, del arte de manipular estereotipos".
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A principios de los 60, en el contexto de una nueva ola de investigación, se formaron nuevos problemas de estudio del estereotipo. Se estudia la influencia de las características psicológicas individuales, las características personales sobre los mecanismos de estereotipo; se analizan las principales características estructurales y dinámicas de los estereotipos de objetos y situaciones sociales; formas de formar estereotipos.
Los investigadores no tienen una visión inequívoca de la naturaleza y esencia de un estereotipo. Algunos encuentran que el estereotipo de la conciencia pública siempre está especialmente organizado y funciona sobre la base de un cierto orden social. Depende de las tareas de socialización y no de los elementos de la naturaleza sensorial de la percepción. Otros en la formación de un estereotipo dan importancia a la experiencia sensorial. Otros, coincidiendo en que el pensamiento estereotipado se formó espontáneamente, enfatizan que los estereotipos se apoyan deliberadamente, con la ayuda de juicios a priori que se introducen especial e históricamente en la conciencia cotidiana, penetrando gradualmente en todas las áreas de la vida, incluida la política y el arte, y finalmente adquiriendo la fuerza de una ley moral. o las reglas del albergue que son de importancia histórica. La última opinión del sociólogo francés P. Ricoera nos parece la más prometedora en el estudio de los fenómenos del estereotipo.
Uno de los principales aspectos del estudio del estereotipo es el problema de la relación entre estabilidad y variabilidad. Varios investigadores (K. McCauley, K. Stith, M. Segal), prestando atención a la estabilidad de los estereotipos, señalan que la información que refuta se considera una excepción que confirma la regla. Sin embargo, la práctica muestra que los estereotipos reaccionan a la nueva información, especialmente a eventos dramáticos. Se produce un cambio en el estereotipo cuando se acumula una gran cantidad de información refutatoria. La historia del desarrollo de nuestro país contiene muchos ejemplos del cambio y desaparición de los estereotipos sociales. Esto se debió a un cambio en factores externos: condiciones económicas, políticas, sociales de la vida humana. Entonces, por ejemplo, hubo consignas y estereotipos que sirvieron de base ideológica al sistema socialista:"El socialismo es el sistema más progresista del mundo", "Las más altas formas de democracia se han realizado en nuestro país", "El marxismo-leninismo es una doctrina revolucionaria eternamente viva", "La causa de Lenin vive y gana".
La nueva era trajo una comprensión nihilista del pasado, algunos estereotipos fueron reemplazados por otros: "Occidente nos salvará", "El capitalismo es el mejor de los mundos", "El agricultor nos alimentará", etc. Más tarde, se empezaron a utilizar estereotipos como "Rusia se vende en partes"., "Rusia se está convirtiendo en un país colonial", "Todos los miembros del gobierno tienen una cuenta en un banco suizo, y en Grecia - una villa", "Toda la policía trabaja para la mafia", "Todos los diputados son sobornos".
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Los resultados de las encuestas realizadas por institutos sociológicos en Rusia muestran que los estereotipos predominantes de los problemas de distribución, provisión y bienestar prevalecen en la conciencia de las masas. Los nuevos estándares en evaluaciones y enfoques de situaciones emergentes, las contradicciones en varios estratos de la sociedad se fijan de diferentes maneras. Los segmentos menos educados y urbanizados de la población son menos críticos con los nuevos eventos e información. Al contrario, hay signos de radicalización, politización, activación de la conciencia de las personas más educadas. La vieja generación es partidaria de una "mano firme" que pondrá orden en el país. Esta parte de la población conserva los estereotipos de "conciencia defensiva", una negativa a centrarse en la experiencia de otra persona.
Los diferentes grupos de población muestran más zonas de consenso y menos desacuerdos en cuanto a problemas internos. Los agudos problemas de la situación financiera de las familias - ingresos relativamente pequeños, inflación - afectan a casi todos los grupos sociales, por lo que los estereotipos suelen ser comunes a todos. Esto confirma la conclusión de la investigadora E. Orlova: “Existe un estereotipo social donde hay acuerdo de varias personas sobre los objetos y situaciones estereotipadas. Cuanto mayor sea el grado de acuerdo entre las evaluaciones de diferentes personas, más pronunciado se considera el estereotipo social.
En la mente de los habitantes de nuestro país se ha conservado como estereotipo la "filosofía de la esperanza", una orientación hacia modelos ideales. Los resultados de un estudio sociológico (Moskovskie Novosti. 1990, núm. 4) muestran que el absurdo, el caos y el desorden se evalúan en la mente pública como fenómenos aleatorios, temporales, inauténticos, explicados por circunstancias específicas de un orden social o psicológico. Mal rey o ministro. Estas circunstancias deben eliminarse y vendrá el paraíso.
Los estadounidenses tienen sus propios estereotipos. Las personas en los Estados Unidos son criadas de tal manera que no creen en la desesperanza de la situación: creen que con la habilidad y el esfuerzo adecuados, cualquier tarea puede resolverse. Los estadounidenses tienen "optimismo hasta el final". En sus mentes, la manifestación de debilidad es una catástrofe personal. Por lo tanto, las reclamaciones hipertrofiadas no son infrecuentes, que en el futuro pueden conducir a afecciones neuróticas graves. El artículo “En Estados Unidos, comunicarse con un psiquiatra se considera simplemente un procedimiento higiénico” (Rush Hour 1994, 7 de diciembre) describe cómo puede deshacerse de esta actitud estereotipada hacia sí mismo. Los psicólogos aconsejan a los pacientes: “No tienes que trabajar bien. Trabaja mal. Seguirás trabajando bien. No sabes trabajar mal ". Este "permiso" de los psiquiatras alivia el estrés en una persona.
A pesar de la "vitalidad", el estereotipo no es eterno. Se forma bajo la influencia de dos factores: procesamiento colectivo inconsciente y entorno sociocultural individual, así como con influencia ideológica dirigida a través de los medios de comunicación. Entre las condiciones de primer orden, se distingue el nivel de educación, inteligencia, experiencia personal, así como normas, hábitos, roles sociales y hábitat.
Considerando las funciones sociales del estereotipo, D. Tejfel destaca una serie de puntos.
1. La gente muestra fácilmente su disposición a dar a grandes grupos humanos (o categorías sociales) evaluaciones indiferenciadas, toscas y sesgadas.
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2. Estas características son estables durante mucho tiempo.
3. Los estereotipos sociales cambian dependiendo de los cambios sociales y políticos, pero este proceso es extremadamente lento.
4. El estereotipo social se vuelve más pronunciado y hostil cuando surge la hostilidad entre grupos.
5. Los estereotipos sociales se establecen muy temprano y los niños los utilizan mucho antes de que surjan ideas claras sobre los grupos a los que pertenecen.
La psicología social se centra en la interacción compleja de un objeto y un sujeto, considerado a nivel de percepción social, cuyo modelo es el esquema tradicional "estímulo" - "reacción" (base física, química, biológica, natural); en una cadena jerárquica de vínculos asociativos establecidos entre la percepción humana y otros niveles sociales de conciencia, incluida la memoria, la intuición, la imaginación. Se estudian las funciones adaptativas de cada una de las conexiones asociativas que surgen en el cuerpo humano (acto - estímulo - conjunto de signos sensoriales - síntesis de leyes - estudio de su conexión - decisión - informe).
El estereotipo es considerado como un mecanismo de interacción, la forma más simple de comunicación, resultado de la atracción mutua y la tensión cultural, que caracteriza simultáneamente el grado de socialización de las personas. El poder de los estereotipos, según A. A. Tertychny, radica en el hecho de que automatizan nuestro pensamiento, ayudan a evaluar sin ninguna dificultad los fenómenos con los que se relacionan los juicios estereotipados. Da el siguiente ejemplo: el juicio estereotipado "capitalismo podrido" permitió tomar una posición clara en relación al capitalismo en general. Pero este estereotipo "funcionó" y se aplicó a cualquier concepto que naciera en el mundo capitalista ("capitalismo podrido", "liberalismo podrido", "piedad ostentosa", "ayuda ostentosa").
La mayoría de los investigadores señalan la conexión entre los estereotipos en la mente de las personas con la gigantesca influencia de los medios de comunicación, que dan forma a las actitudes hacia el mundo; comportamiento que reproduce las acciones de los "héroes" de la prensa, radio, televisión; sobre la vinculación de ciertos principios de comportamiento a aquellos lugares de la vida humana, a los que indican los medios de comunicación.
Después de estudiar la experiencia de la propaganda y la publicidad occidentales, V. L. Artyomov descubrió métodos efectivos para influir en la conciencia de las personas, ayudando a formar estereotipos. Este es el uso de la coincidencia de intereses, la semejanza externa de un evento con una sugerencia, vinculando nuevos estereotipos con viejos; recepción de sustitución de estereotipos; cambio de foco de atención; protrusión de sentimientos de ciertos grupos, estimulación de colisiones.
En general, la tarea de los especialistas en el campo de la propaganda no se reduce a crear nuevas necesidades y requisitos en la audiencia, sino a adaptar el estado de ánimo de las masas a sus objetivos. Algunos investigadores creen que los medios de comunicación deberían simplificar la realidad. Debido al tiempo y espacio limitados, el comunicador debe reducir la mayor parte de la información a sus elementos más simples. El público tampoco tiene suficiente tiempo y energía para "digerir" todo en detalle, por lo que requiere una versión simplificada (R. Hiebert, D. Angarait, I. Born). Una solución simple a un problema cotidiano consiste en una acción ejecutada de manera estándar construida con alguna "clave" derivada del aprendizaje social, especialmente a través del sistema de medios.
Sin embargo, hay otros factores a considerar. Una persona (lector, oyente, espectador) quiere ser respetado, confiar en su intelecto, darle la oportunidad de sacar conclusiones de los hechos reportados por sí mismo. Por tanto, consciente o inconscientemente, se resiste al intento de imponerle un punto de vista listo y finalmente formulado. Por un lado, una persona percibe las declaraciones sencillas como un intento de su derecho a elegir entre varias opciones. Los especialistas en el campo de la propaganda siempre deben dejar la ilusión de la elección al objetivo. Por otro lado, existe una circunstancia psicológica más. El mundo real es complejo y diverso. Una interpretación plana y unidimensional de eventos y fenómenos entra en conflicto con el sentimiento humano de la complejidad y multidimensionalidad del mundo, lo que le hace resistir y desconfiar.
Esto no es del todo consistente con el concepto de U. Lippmann y sus seguidores, quienes ven la opinión pública como estereotipada, llena de prejuicios e ideas cliché, lo que supuestamente arroja dudas sobre la capacidad de un individuo para resistir la influencia de los medios de comunicación. Sin embargo, en nuestra profunda convicción, la tarea de los medios de comunicación no es solo transmitir información, evaluarla y formar la actitud emocional deseada ante esta información, sino también involucrar a una persona en las actividades. Si una sociedad está interesada en participar activamente en los movimientos sociales, es beneficioso que forme una conciencia adecuada y cree una imagen real del mundo.
La falta de tiempo, otras limitaciones organizativas, así como la necesidad de asegurar la eficiencia y el máximo impacto en la audiencia, llevan a que los periodistas den preferencia a eventos espectaculares o sensacionales, "sacándolos" del contexto más amplio. Las personas que reciben mensajes se ven obligadas a interpretarlos teniendo en cuenta los mecanismos habituales de decisión política. Por lo tanto, según T. Thompson, obtienen "una forma ya preparada de empaquetar el consumo de alimento espiritual". “El espectáculo que representan los medios de comunicación lleva sutilmente al individuo a la percepción pasiva del sistema oculto de dominación ideológica. Los problemas a menudo se ven de forma esquemática y ahistórica, con el mismo énfasis en los estereotipos. A menudo, al construir información, se utiliza la dicotomía: "legal" - "ilegal". Un sistema tan simplificado no facilita el desarrollo de posiciones más sutiles.
Así, por ejemplo, si antes en la prensa oficial se implantaba el estereotipo del Estado paternalista como garante de la situación material de las personas y circulaban los estereotipos del sistema político como la idea de igualdad totalitaria y la inviolabilidad de la fórmula ideológica “elección socialista” "," Mercado socialista "," los demócratas son los culpables de la devastación económica ", etc.), entonces hoy se implanta el estereotipo" no hay alternativa al capitalismo "," la propiedad privada es garante de la prosperidad de la sociedad "," las granjas colectivas son un rudimento socialista ".
Para fines políticos y de otro tipo, los medios de comunicación utilizan formas implícitas de influencia. Los métodos específicos de tal influencia incluyen el método de reemplazar un problema por otro. Así, por ejemplo, en el período anterior a la separación de los Estados bálticos de la URSS, el problema de la toma del poder político se trasladó a otro: confrontación, conflicto nacional: rusos - lituanos. En los materiales de propaganda, el significado principal se transfirió a uno secundario. Por lo tanto, las víctimas y los malhechores fueron colocados al mismo nivel. En la interpretación de los hechos bálticos también prevalecieron los temas privados: ¿quién dio la orden criminal para iniciar represiones militares contra la población civil, el tanque realmente aplastó a un hombre o él mismo se tendió bajo la maquinaria militar para realizar un atropello?
Las mismas técnicas se utilizan para cubrir eventos políticos y militares contemporáneos, por ejemplo, en Chechenia. Durante mucho tiempo, la información oficial pasó en silencio el hecho de la introducción de grandes formaciones rusas en el territorio de Chechenia (hasta que comenzaron las acciones a gran escala del ejército, y esto ya no podía ocultarse). Un gran problema se transfirió inicialmente a uno privado: la discusión sobre la cantidad que recibieron los oficiales "mercenarios" rusos por participación "voluntaria" en las hostilidades en el territorio de Chechenia.
La propaganda occidental utiliza las mismas técnicas, por ejemplo, en la cobertura de eventos militares en Yugoslavia: se elige una característica secundaria (no específica, pero genérica), se utilizan las expresiones "reacción defensiva", "ataque aéreo limitado", se utilizan denominaciones falsas: "deber moral" de los Estados Unidos, "El programa de las fuerzas unidas de la democracia". A menudo, con fines propagandísticos, recurren al efecto de las tijeras semánticas, cuando se usa un nombre en un mensaje, pero no se indica el significado. El propio destinatario le da un colorido emocional. Utiliza técnicas sociolingüísticas. Al calificar las acciones del enemigo, se utilizan las siguientes expresiones: "bandas de mercenarios", "militantes", "extremistas", "rebeldes", "violencia", "excitación". La oposición está asociada al concepto de "ilegal". Se utilizan varios tipos de apelaciones a las necesidades públicas, normas e ideales. Cualquier acción se explica por el deseo de la gente: “todo por el pueblo”, “todo por el pueblo”. Así, en una reunión de la Asamblea del Báltico en nombre del pueblo, se adoptó una resolución "Sobre la desmilitarización y el desarrollo ulterior de la región de Kaliningrado", que contenía una propuesta para restaurar los antiguos nombres alemán y antiguo lituano en esta zona. Se publicó información al respecto en todos los principales periódicos bálticos.
Al introducir estereotipos del campo de la economía (la quiebra es un estimulante, revitalizador de procesos económicos; el cambio de propiedad es una bendición, un garante de la prosperidad de una empresa, etc.), los medios de comunicación crean una sensación de peligro e incomodidad. Las personas se convierten en rehenes de decisiones políticas. La prensa oficial sigue cumpliendo la función de mantener las estructuras sociales mediante estereotipos.
Es justo decir que hoy la "información" se ha convertido en un instrumento de poder que se utiliza como mercancía, y los recientes avances en tecnología la convierten en un elemento estructural de la estrategia del estado imperial, diseñado para rotar la estructura de la vida burocrática, es decir, el aparato administrativo del estado. Es por eso que la información llega al consumidor de forma truncada. Los medios imponen ciertas reglas para leer las relaciones sociales que sirven al orden existente.
G. S. Molinero. Mass-Media: Procesos y efectos psicológicos, - SPb, 1996
