“Los profetas del Antiguo Testamento llamaron idólatras a los que adoraban lo que habían creado con sus propias manos. Sus dioses eran objetos de madera o piedra. El significado de la idolatría radica en el hecho de que una persona transfiere todo lo que experimenta, el poder del amor, el poder del pensamiento, a un objeto fuera de sí mismo. El hombre moderno es un idólatra, se percibe a sí mismo sólo a través de las cosas, a través de lo que posee”(Erich Fromm).
El mundo de las cosas se vuelve cada vez más, la persona misma al lado de las cosas se vuelve cada vez menos. En el siglo XIX, Nietzsche decía "Dios ha muerto", en el siglo XXI podemos decir que una persona ha muerto, ya que por las cosas el hombre moderno determina lo que es. “Compro, entonces existo”, como cosa, confirmo mi existencia comunicándome con otras cosas.
El costo de una casa, muebles, automóvil, ropa, reloj, computadora, TV, determina el valor de un individuo, forma su estatus social, cuando una persona pierde parte de su propiedad, pierde parte de sí mismo. Cuando pierde todo, se pierde a sí mismo por completo. Durante las crisis económicas, quienes han perdido una parte importante de su riqueza son arrojados por las ventanas de los rascacielos. Su riqueza era lo que son. El suicidio sobre la base de la quiebra económica en este sistema de valores culturales es bastante lógico, significa la quiebra del individuo.
La gente se percibía a sí misma a través de las cosas antes, pero nunca en la historia las cosas ocuparon un lugar tan importante en la conciencia pública como en las últimas décadas, cuando el consumo se convirtió en un medio para valorar el significado de una persona.
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Básicamente se completó el programa de crianza de una persona que subordinó toda su vida al trabajo, se inició la siguiente etapa, la crianza del consumidor. La economía comenzó a necesitar no solo un trabajador disciplinado que acepta incondicionalmente el ambiente deshumanizado de una fábrica u oficina, también necesitaba un comprador igualmente disciplinado que compra todos los bienes nuevos de acuerdo con su aparición en el mercado.
El sistema de educación del consumidor incluyó a todas las instituciones sociales que inculcan un cierto estilo de vida, una amplia gama de deseos, cultivan lo existente y forman pseudo-necesidades. Apareció el término "consumidor sofisticado", el comprador experimentado, el comprador profesional.
La tarea de promover el consumo era erradicar la tradición centenaria de comprar solo lo necesario. En épocas anteriores, la vida material era pobre, por lo tanto el ascetismo, la limitación de las necesidades materiales era la norma ética. Antes del surgimiento de la sociedad postindustrial, la economía podía proporcionar solo lo más necesario, y el presupuesto familiar se basaba en ahorros de costos, ropa, muebles, todos los artículos del hogar se conservaban cuidadosamente, a menudo pasando de una generación a la siguiente. Con el alto costo de muchos productos nuevos en el mercado, la mayoría eligió arreglárselas con los viejos.
Hoy, según Consumer Report, la industria ofrece 220 nuevos modelos de automóviles, 400 modelos de automóviles con video, 40 jabones y 35 cabezales de ducha. El número de variedades de helado llega a 100, el número de variedades de queso a la venta es de aproximadamente 150, las variedades de salchichas son más de 50.
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La industria produce mucho más de lo que se requiere para la vida acomodada de millones, y para vender todo lo que se produce, es necesario cultivar la creencia de que solo comprando cosas nuevas y nuevas está todo el gozo, toda la felicidad de la vida.
El consumidor está convencido de que él mismo hace una elección, él mismo decide comprar tal o cual producto. Pero los propios costes de la publicidad, que en muchos casos suponen el 50% de su coste, indican cuánta energía y talento se invierte en el proceso de convencer al consumidor.
La Declaración de Independencia del siglo XVIII hablaba del principal objetivo de la vida humana, la búsqueda de la felicidad, y hoy la felicidad está determinada por cuánto se puede comprar. La búsqueda de la felicidad a nivel nacional está obligando incluso a aquellos que no pueden comprar debido a sus bajos ingresos a pedir prestado al banco, a endeudarse cada vez más con sus tarjetas de crédito.
La ciencia ficción Robert Sheckley en uno de sus cuentos, "Nothing for Something", muestra a un hombre que firmó con el diablo, un agente de ventas, un contrato por el cual le ofrecieron vida eterna y crédito ilimitado, por el cual podría comprar un palacio de mármol, ropa, joyas, muchos servicio.
Durante muchos años disfrutó de su riqueza y un día recibió una factura por la que tenía que trabajar bajo contrato. 10 mil años como esclavo en las canteras por usar el palacio, 25 mil años como esclavo en las galeras para las fiestas y 50 mil años como esclavo en las plantaciones para todo lo demás. Tiene la eternidad por delante.
El hombre moderno también firma un contrato tácito, esto no es un contrato con el diablo, es un contrato con la sociedad, un contrato que lo obliga a trabajar y consumir. Y tiene toda una vida por delante, durante la cual debe trabajar sin descanso para comprar.
El rey Midas, figura del mito griego, fue castigado por su codicia recibiendo un "regalo" de los dioses: todo lo que tocaba se convertía en oro. La comida también se convirtió en oro. Midas, poseedor de montañas de oro, murió de hambre. El estadounidense de hoy, que elige de un enorme menú de cosas que puede tener, en las relaciones humanas está en una dieta de hambre.
Sísifo, el héroe de la mitología griega antigua, fue condenado por los dioses por ser codicioso de levantar para siempre una piedra hasta la cima de una montaña. Cada vez que la piedra rodaba hasta el pie. La tarea de Sísifo fue tan abrumadora como inútil. Sin objetivo, como la misma codicia por la que fue condenado. Sísifo, que levantaba sin cesar una piedra hasta la cima de la montaña, se dio cuenta de esto como un castigo.
El consumidor de hoy, cuya codicia por más y más cosas nuevas se despierta hábilmente por la propaganda del consumo ampliamente ramificada y psicológicamente perfecta, no se siente como una víctima, de hecho desempeña el papel de Sísifo.
“Hay que captar la idea de que la felicidad es la capacidad de adquirir muchas cosas nuevas. Debe mejorar, enriquecer su personalidad, ampliando sus habilidades en su uso. Cuantas más cosas consume, más rico se vuelve como persona. Si un miembro de la sociedad deja de comprar, se detiene en su desarrollo, a ojos de los demás pierde su valor como persona, además, se convierte en un elemento asocial. Si deja de comprar, detiene el desarrollo económico del país . (Baudrillard).
Pero, por supuesto, no es la preocupación por el desarrollo económico del país lo que impulsa a la sociedad de consumo; como consumidor, todo el mundo recibe los valores más importantes de la vida humana, el respeto por uno mismo. "Un simple trabajador, repentinamente arrebatado por el desprecio total … se encuentra siendo tratado como una persona importante con una cortesía impresionante como consumidor". R. Barth
El principio de la cultura de consumo todas las cualidades positivas están asociadas con lo nuevo, todo lo que es negativo en la vida, esto viejo, lo viejo nos impide vivir y debe ser arrojado a la basura.
Para poder comprar nuevos bienes, mientras que las antiguas adquisiciones siguen siendo plenamente funcionales, era necesario dar a las cosas una nueva calidad, un estatus social. Es difícil manipular a un comprador que determina el valor de una cosa por su utilidad y funcionalidad, mientras que se pueden manipular los reflejos subconscientes de la cultura que llaman la atención del comprador, en primer lugar, sobre el estado de una cosa.
La publicidad no vende la cosa en sí, sino su imagen en la escala de estado, y es más importante que la calidad y funcionalidad de las cosas en sí. Cada modelo de automóvil, refrigerador, reloj, ropa está ligado a un cierto estatus social. La posesión del modelo antiguo es un indicador de la insolvencia del propietario, su bajo estatus social.
El consumidor no compra una cosa específica, compra el estado de la cosa. No compra un automóvil sólido, sino un Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, no un reloj excelente, sino un Cartier, Rolex.
En la economía industrial, según Fromm, se produjo la sustitución de “ser” por “posesión”, en la economía posindustrial se produjo la sustitución de posesión de cosas por posesión de imágenes de las cosas. Las cosas pasan a formar parte del mundo virtual, en el que la posesión física de una cosa es reemplazada por la posesión de una imagen de una cosa que provoca una reacción emocional tan rica que la cosa en sí misma no puede dar.
No es sin razón que la compra de un automóvil por parte de un adolescente se llame su primera novela, esta es la primera experiencia de amor. Las impresiones de vida más brillantes de una niña generalmente no se asocian tanto con su primer amor como con sus primeros diamantes o un abrigo de visón. Las cosas absorben emociones, cada vez quedan menos emociones para la comunicación en toda regla, las cosas pueden traer más alegría que la comunicación con las personas. Como dice el personaje de Marilyn Monroe en Cómo casarse con un millonario, "los diamantes son los mejores amigos de una chica" o, como dice el anuncio de Chivas Regal, "No tienes un amigo más cercano que Chivas Regal".
Por lo tanto, cuando una persona individual decide dónde invertir su energía emocional e intelectual en las relaciones humanas o en la comunicación con las cosas, entonces la respuesta está predeterminada. El dilema "cosas - gente" se decide a favor de las cosas.
La cantidad de horas dedicadas al proceso de compra, comunicándose con un automóvil, con una computadora, TV, máquina de juegos, es mucho más que las horas pasadas con otras personas. Anteriormente, la mayor emoción emocional la traían las relaciones humanas, el arte, hoy las cosas, la comunicación con ellos da un sentido pleno de vida.
El filósofo inmigrante ruso Paramonov encuentra confirmación de esto en su experiencia personal: "Hace tiempo que comprendí que comprar una casa en Long Island es más interesante que leer a Thomas Mann. Sé de lo que estoy hablando: hice ambas cosas". Y esta posición de un inmigrante de la Rusia soviética se puede entender, la vida en un estado de humillante pobreza material del pasado soviético no se puede compensar con altos valores espirituales.
Al sociólogo estadounidense, Phillip Slater, aparentemente nunca le faltó la comodidad material, a diferencia de Paramonov, no tiene nada que comparar. Para él, comprar una casa o un coche nuevo es una rutina familiar:
“Cada vez que compramos algo nuevo, experimentamos un sentimiento de elevación emocional, como cuando conocemos a una nueva persona interesante, pero muy pronto este sentimiento es reemplazado por decepción. Una cosa no puede tener un sentimiento recíproco. Es una especie de amor unilateral y no correspondido que deja a una persona en un estado de hambre emocional. Tratando de superar el sentimiento de indefensión, el sentimiento de falta de color, la insipidez de nuestra vida y el vacío interior, nosotros, esperando que más cosas que podamos adquirir, nos traiga, no obstante, una sensación de bienestar y alegría de vivir tan ansiosamente deseada, aumente nuestra productividad y nos sumerjamos aún más en un estado de desesperación”.
La posesión de cosas-estados a través de los cuales una persona se identifica a sí misma, por la cual mide su valor a los ojos de la sociedad y el entorno inmediato, lo obliga a concentrar sus emociones en las cosas.
El consumo se ha convertido en la principal forma de entretenimiento cultural en la sociedad estadounidense, visitar el centro comercial (un enorme mercado de bienes de consumo supermoderno) es la forma más importante de pasatiempo. El proceso de compra en sí mismo se convierte en un acto de autoafirmación, una confirmación de utilidad social y tiene un efecto terapéutico para muchos, esto es tranquilizador. Aquellos que no pueden comprar se sienten socialmente desfavorecidos.
En saberbahs durante el fin de semana se pueden ver ventas de garaje en el césped frente a las casas. Los dueños de la casa venden cosas que no necesitan. Muchas cosas se venden en la misma forma en que se compraron, en envases de tienda sin abrir. Este es el resultado de la "juerga de compras", compras hechas no por necesidad, sino una demostración de que se ha logrado el éxito, que "la vida es buena".
La profecía del iluminador Saint-Simon "el poder sobre las personas será reemplazado por el poder sobre las cosas" no se hizo realidad, el poder de las personas sobre el mundo material fue reemplazado por el poder de las cosas sobre el mundo humano. En la época de Saint-Simon, la pobreza estaba muy extendida y parecía que solo el bienestar material crearía los cimientos sobre los que se construyó una casa, una vida plena y digna de una persona. Pero la casa no se construyó, solo se construyó una base con una montaña de cosas sobre ella, y el dueño mismo sirve sus cosas, vive dentro del almacén y protege lo que pudo acumular estando sin hogar. Como dice el proverbio, "Compre hasta que se caiga", compre hasta que se caiga del cansancio.
"El estadounidense está rodeado de una gran cantidad de cosas que facilitan la vida con las que un europeo solo puede soñar y, al mismo tiempo, todo este consuelo material y toda su vida carece de contenido espiritual, emocional y estético". (Harold Steers).
Pero lo espiritual, emocional, estético no son una prioridad en la cultura materialista, no tienen una demanda masiva. Las instituciones de la sociedad de consumo, inculcando el valor de las impresiones de nueva experiencia, "nueva experiencia" a partir de la posesión de cosas nuevas, crean una nueva cultura de vida en la que no se valoran las cualidades de las personas, las cosas, los acontecimientos, sino su cambio constante. Las cosas en el sistema de consumo deben tener una vida corta, después de un solo uso deben desecharse, encarnando el principio del Progreso, lo nuevo es mejor que lo viejo.
El mundo de las cosas que ha llenado todo el espacio de la vida humana dicta las formas de relación entre las personas. Este es un mundo donde la comunicación directa se reemplaza por la comunicación a través de cosas, a través de cosas, entre las cuales la persona misma no es más que una cosa entre otras cosas. Y, como dice la defensa del consumo, para disfrutar de toda la riqueza de la vida, "trabaja más duro para comprar más".
Michel Hoffmann, Cosas depredadoras del siglo
