A principios del siglo XXI, los minoristas "físicos" tradicionales se dieron cuenta de que tendrían que cambiar su modelo de negocio para sobrevivir. La mayoría de los grandes almacenes, supermercados y otros minoristas en este momento ya han entendido claramente que no podrán competir en precio con Walmart y otras cadenas de descuento. La amenaza también ha surgido de minoristas en línea como Amazon, que han comenzado a recopilar digitalmente cantidades masivas de información de los clientes.
Para competir con éxito, los minoristas tenían que replicar los mecanismos de seguimiento y orientación de marketing utilizados por los minoristas en línea en el mundo real. Necesitaban examinar sus bases de datos para diferenciar entre compradores, para identificar a los clientes más rentables y comenzar a enviarles ofertas y materiales promocionales personalizados. Tales tareas requerían un enfoque completamente diferente para observar a los compradores en una tienda, al borde de la invasión de la privacidad. Sin embargo, las tiendas primero necesitaban capacitar a los compradores para que los espíen y lograr que aceptaran el hecho de que proporcionar información personal a una tienda era una parte integral del proceso de compra.
Cuando todos los compradores eran iguales
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En los siglos XIX y XX, el comercio minorista partía de la premisa de que todos los compradores tenían derecho a esperar el mismo trato. Antes de la llegada de los grandes almacenes en el siglo XIX, la negociación era una práctica común al comprar. Los visitantes no sabían si estaban comprando el producto al mejor precio. A mediados del siglo XIX, los minoristas tomaron medidas para complacer a los compradores al introducir el concepto de "precios cotizados". Las tiendas han ganado la lealtad de los clientes al combinar protección y privilegio. La protección se entendió como garantía de transparencia en los precios y satisfacción con el proceso de compra. Las tiendas han cultivado la "igualdad de privilegios", ofreciendo un servicio personalizado e interiores lujosos a todos los compradores para enfatizar la importancia de cada cliente.
Nichos de mercado
En el siglo XXI, las tiendas minoristas se han centrado en nichos de mercado en un intento de competir con Walmart, cuya eficiencia y capacidad para imponer condiciones a los proveedores ha hecho que la competencia de precios no sea prometedora. Los minoristas han llegado a la conclusión de que las tiendas deben identificar a los clientes de nicho de alto valor y recopilar información del cliente para hacerlo.
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Los minoristas en línea como Amazon han obligado a los minoristas tradicionales a asumir tareas adicionales que no les son familiares. Además de las ventajas como el espacio comercial ilimitado, las tiendas en línea tenían una ventaja significativa en el seguimiento del comportamiento de compra. Podían ver qué productos estaban mirando los visitantes y ofrecerles productos similares. Podían seguir a los clientes a otros sitios y mostrarles anuncios de productos que les interesaban anteriormente. Para ganar la competencia, las tiendas tradicionales tuvieron que copiar los sistemas de vigilancia digital. Esta oportunidad apareció por primera vez en 2007 con la introducción del iPhone.
Tecnologías de seguimiento: Wi-Fi y Bluetooth
Las empresas de recopilación y procesamiento de datos como ShopperTrak y Euclid han creado tecnologías que permiten a las tiendas rastrear a los compradores a través de Wi-Fi o Bluetooth siempre que tengan la aplicación móvil de la tienda instalada en sus teléfonos inteligentes. Esto les dio a los gerentes la capacidad de determinar cuánto tiempo está cada cliente en la tienda, dirigir a los vendedores a aquellas partes del área de ventas donde más se necesitan y enviar cupones y anuncios a los teléfonos de los clientes.
La innovadora empresa inMarket ha propuesto un enfoque diferente utilizando la tecnología Bluetooth: Bluetooth Low Energy o BLE. Las tiendas instalan balizas BLE en el piso de ventas para rastrear el código de mercado en aplicaciones móviles. inMarket incorpora este código en las aplicaciones de la tienda (que los compradores descargan para recibir información sobre ventas y similares). Además, se asocia con otras empresas en diversos campos para integrar su código y aplicaciones. Por ejemplo, si vino a comprar al supermercado Marsh, la baliza BLE activa su aplicación en su teléfono inteligente. Si no tiene la aplicación Marsh, activa una aplicación afiliada (como una revista de moda) que le muestra anuncios de Marsh. Con la tecnología inMarket, las tiendas y los fabricantes de marcas pueden rastrear los movimientos de los consumidores no solo en ubicaciones minoristas específicas, sino también donde la compañía espera encontrar clientes potenciales.
Geolocalización
En 2010, los fabricantes de teléfonos inteligentes comenzaron a suministrarles chips GPS, un sistema de posicionamiento global que, entre otras funciones, permitía a los minoristas rastrear a los compradores fuera de las paredes de las tiendas. Luego, inMarket ofreció un servicio para rastrear continuamente los teléfonos inteligentes con una aplicación específica en una ubicación específica. Las tiendas indican las coordenadas geográficas, y cuando hay un teléfono inteligente en esta zona, aparece un anuncio de inMarket. Otra empresa de geolocalización, xAd, rastrea la ubicación de los compradores e intenta establecer un propósito para una visita a la tienda. Esto ayuda a los minoristas a identificar la audiencia más receptiva para su anuncio. Incluso pueden llegar a los visitantes de las tiendas de la competencia, tratando de atraerlos con anuncios seductores.
"Internet de las cosas" y tecnologías portátiles
Tarde o temprano, los minoristas podrán buscar en la casa de un cliente. Para ello, utilizarán el "Internet de las cosas", redes formadas al interactuar entre sí con dispositivos "inteligentes" y controles remotos. Así, los comercializadores recibirán una nueva fuente de datos: al monitorear un refrigerador o termostato, podrán sacar conclusiones sobre los hábitos, el estilo de vida e incluso las características personales de su propietario. Como predicen los especialistas en marketing, pronto surgirán productos inteligentes, como hablar sobre envases de alimentos que anuncian fechas de vencimiento o explicar dónde más comprar el producto.
Para los minoristas y los analistas de datos, las tecnologías portátiles como el Apple Watch están llevando el seguimiento y el análisis del comportamiento del consumidor al siguiente nivel. Estos dispositivos son especialmente valiosos para ellos, ya que los consumidores tienden a usarlos todo el tiempo, al tiempo que brindan a los minoristas y anunciantes la capacidad de recopilar continuamente información sobre su estilo de vida, ubicación, hábitos de compra y salud.
Otra tecnología que está ganando popularidad rápidamente es el reconocimiento facial en las pantallas de las cámaras de video. Su ventaja es que no depende de si el comprador tiene un teléfono inteligente. Los expertos de las empresas que experimentan con esta tecnología dicen que pronto podrán identificar a los clientes preferidos y analizar las emociones de los clientes.
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Aprendizaje oculto
La prioridad para los minoristas de hoy es convencer a los compradores de que no se resistan a ser observados. Para hacer esto, los minoristas están implementando lo que se llama "aprendizaje oculto" en la pedagogía teórica. En educación, esto significa conocimientos, valores y comportamientos que la escuela enseña implícitamente. El psicólogo George Gerbner definió el objetivo del aprendizaje encubierto como "establecer reglas del juego que la mayoría de los miembros de la sociedad darán por sentado".
Los minoristas esperan convencer a los consumidores de que proporcionar información personal y su consentimiento para la vigilancia y la discriminación constantes a cambio de conveniencia y descuentos es de sentido común. Para introducir el "aprendizaje oculto", modificaron el concepto mismo de lealtad del cliente. En el pasado, las tiendas han cultivado la lealtad a la marca en los clientes ofreciendo descuentos y otras bonificaciones a los "buenos" clientes. Para entrar en la categoría de fidelidad, el cliente tenía que realizar compras regularmente en la tienda. Hoy en día, las tiendas están haciendo una nueva demanda: debes compartir información sobre ti con ellas.
Minoristas y discriminación
El propósito del seguimiento es crear perfiles de clientes y clasificarlos según el grado de atractivo para la tienda mediante análisis estadístico. Luego, se envían ofertas y descuentos especiales a los clientes más prometedores para alentarlos a realizar compras repetidas. Los compradores menos valiosos pueden recibir otros descuentos personalizados para motivarlos a convertirse en clientes preferidos. Los clientes más "de clase alta" reciben la mayor cantidad de beneficios y privilegios, similar a los pasajeros de primera clase y los miembros del programa de millas aéreas.
Por ejemplo, Ulta Beauty, un minorista de cosméticos, usa su programa de lealtad para crear una base de datos que actualmente contiene información sobre un millón de clientes. La empresa estudia a sus clientes mediante el seguimiento de su actividad en línea mediante cookies. Ulta Beauty también adquiere información de terceros, rastrea la ubicación de los teléfonos inteligentes de los clientes, los invita a iniciar sesión en sus cuentas a través de Facebook o Google+. Si un cliente inicia sesión en el sitio a través de una red social, el minorista obtiene acceso a información como la fecha de nacimiento del usuario, los me gusta y la lista de amigos del usuario. Cuando un cliente que tiene una cuenta en el sitio web de la tienda llega a una tienda real, el vendedor abre el perfil del cliente en su tableta e inmediatamente ve su historial de compras y determina si es un cliente prioritario.
Clientes influyentes
Los minoristas que son discriminatorios en estos días valoran a los clientes poderosos. La joyería Alex and Ani, por ejemplo, clasifica a los clientes no solo por la cantidad de compras, sino también por el grado de influencia que tienen sobre otros clientes potenciales. El nivel de influencia se evalúa principalmente por el número de amigos en las redes sociales. Luego, estos datos se cotejan con los datos generados por Radian6, una tecnología que analiza millones de declaraciones de productos en línea. Alex y Ani utilizan perfiles de clientes diseñados de esta manera para decidir qué ve cada cliente cuando visita el sitio web de la tienda o abre su aplicación.
Protección al Consumidor
El consumidor tiene la menor influencia en la transformación minorista de todos los participantes en el proceso. Un cliente que quiera utilizar una aplicación de la tienda o participar en un programa de recompensas no tiene más remedio que aceptar la política de privacidad de la empresa, establecida en un lenguaje legal poco conocido. Las encuestas de la Escuela de Investigación de Medios Annenberg de la Universidad de Pensilvania encontraron que la mayoría de la gente quiere tener más control sobre su información personal. Las encuestas revelaron lo siguiente:
- La mayoría de los consumidores no comprenden los mecanismos de minería de datos. Lo que no saben es que los minoristas combinan información de diferentes fuentes. Los encuestados confían en que la política de privacidad garantiza que la tienda no divulgará datos personales de los clientes sin su permiso.
- Los consumidores sobreestiman la capacidad del gobierno para proteger su privacidad. La mayoría de ellos desconocen que la ley no prohíbe a las empresas vender datos personales o fijar precios diferentes para diferentes compradores.
- A la mayoría de los consumidores no les gusta que los controlen. La mayoría de los estadounidenses (jóvenes y mayores) no quieren anuncios ni descuentos personalizados.
La rápida penetración de los sistemas de rastreo en la vida de las personas podría detenerse con una nueva legislación. En 2016, la Comisión Federal de Comunicaciones de EE. UU. Propuso introducir una disposición que evitaría que los proveedores de servicios compartan datos de clientes sin el consentimiento explícito de estos últimos. El enfoque más óptimo parece ser aquel en el que la obtención de dicho permiso sería obligatorio para todas las empresas que recopilan datos de clientes. Un gobierno podría, por ejemplo, requerir que cada empresa envíe un correo electrónico cuando un usuario descarga su aplicación, detallando cómo pretende utilizar los datos recibidos. La recopilación de datos solo comenzaría después de obtener el consentimiento del usuario.
Ya en la escuela secundaria, los adolescentes deben familiarizarse con el funcionamiento del marketing y los medios digitales. Solo necesitan conocer los términos básicos y los nombres destacados en el campo. Los periodistas, maestros y padres deben educar al público sobre la intención oculta de los comercializadores y fabricantes y descubrir la verdad detrás de las complejas formulaciones de políticas de privacidad. Estas iniciativas ayudarán a aumentar la presión pública sobre las empresas y crearán igualdad de condiciones para consumidores y vendedores.
