Hace más de medio siglo, durante la Segunda Guerra Mundial, los psicólogos estaban seriamente interesados en la pregunta: ¿cómo hacer que una persona diga "sí"?
Entonces fue necesario para la propaganda entre las tropas y la población del enemigo, para llevar a cabo la guerra psicológica. Desde entonces, numerosos sociólogos y psicólogos han estudiado las formas en que una persona puede influir en los puntos de vista y las acciones de otra. Pero los objetivos de la mayor parte de esta investigación en nuestros tiempos relativamente pacíficos son completamente diferentes: lograr que compre tal o cual producto. Para ello se utilizan seis métodos, seis factores estimulantes inherentes al ser humano. Son considerados en su artículo por el psicólogo de la Universidad de Arizona (EE. UU.) Robert Cialdini.
Gracias
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En casi todas las naciones, el sentimiento de gratitud se considera uno de los más importantes. Se supone que este sentimiento se fortaleció en el comportamiento humano a través de la selección natural: aquellas familias y comunidades primitivas cuyos miembros se caracterizaron por este sentimiento resultaron ser más fuertes y exitosas. Por eso, cuando recibimos un regalo, aunque sea pequeño, incluso innecesario, queremos dar algo a cambio.
Una de las organizaciones benéficas estadounidenses envió cartas a direcciones privadas pidiendo una donación, tomando direcciones de la guía telefónica. Respondieron el 18 por ciento de los destinatarios. Cuando se incluyó un pequeño obsequio, un calendario de bolsillo, en las mismas cartas, el 35 por ciento de los destinatarios enviaron donaciones.
Esta técnica no solo la utilizan los benefactores. Las empresas que producen cosméticos, cigarrillos, artículos de papelería y diversos productos alimenticios a menudo organizan la distribución gratuita o la degustación de muestras de sus productos en las tiendas o incluso en la calle. Después de eso, muchos compradores se sienten obligados a comprar el producto.
Las empresas farmacéuticas gastan anualmente millones de dólares para apoyar la investigación médica y decenas de miles, en pequeños recuerdos para médicos individuales, una pluma estilográfica, un calendario, una bolsa con el logotipo de la empresa … El gasto es pequeño, pero un regalo puede afectar tanto los resultados de la investigación como el tipo de medicamentos que prescriben. médico a sus pacientes.
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En 1998, el New England Journal of Medicine (EE. UU.) Realizó un análisis que mostró que de los investigadores que probaron la seguridad de un nuevo medicamento para el corazón y recibieron algún tipo de apoyo económico del fabricante de este medicamento, solo el 37 por ciento se permitió ser crítico. Por otro lado, el 100 por ciento de los que no encontraron ningún defecto en el nuevo fármaco, utilizaron las subvenciones de la empresa para la investigación o trabajaron en uno de los departamentos de la empresa, o la empresa les pagó un viaje de negocios.
Un regalo de agradecimiento no tiene por qué ser material, puede ser algún tipo de servicio. O ni siquiera un servicio, sino una concesión. El autor del artículo realizó el siguiente experimento. Los transeúntes aleatorios fueron detenidos en la calle y se les pidió que ayudaran a la maestra con la excursión de los escolares al zoológico. Solo el 17 por ciento estuvo de acuerdo (por cierto, me pregunto cuántas personas estarían dispuestas a ayudar al maestro aquí). Entonces los psicólogos empezaron a empezar con una petición mucho más "descarada": habiendo detenido a un transeúnte, le preguntaron si aceptaría trabajar gratis en la escuela, cuidando niños, durante dos años, ¿dos horas a la semana? Todos se negaron. Entonces el experimentador hizo la segunda pregunta: "Bien, ¿podrías ir con un grupo de escolares al zoológico ahora mismo?" Aquí el 50 por ciento estuvo de acuerdo.
Fiel a tu palabra
El dueño de un famoso restaurante en Chicago estaba muy molesto por los clientes descuidados: después de ordenar una mesa, muchos no aparecieron en el restaurante. Al cambiar dos palabras y la entonación en la frase con la que el empleado que aceptó los pedidos se dirigió al futuro visitante, el restaurador logró que en lugar del 30 por ciento, solo el 10. Estas dos palabras permitieron al tomador del pedido recibir algo así como una promesa del cliente, lo que entonces es inconveniente. no se cumplió. Solía decir: "Llámanos si cambian de planes". Ahora - "¿Podría llamarnos si sus planes cambian?" Aquí hizo una pequeña pausa, y el cliente, naturalmente, respondió: "Sí, llamaré". Y así hizo un compromiso más claro.
Otro ejemplo es una campaña de recaudación de fondos para personas con discapacidad en Israel. Siguiendo el consejo de los psicólogos, dos semanas antes de la recolección de las donaciones, la gente se dirigió a sus hogares y ofreció a los residentes locales firmar una petición en defensa de los discapacitados. Cuando los recaudadores de fondos llegaron a las mismas casas dos semanas después, la recaudación casi se duplicó en comparación con aquellas áreas donde no había tal preparación psicológica. Quienes firmaron la petición ahora se sentían incómodos al no ayudar a los discapacitados ellos mismos, con su propio dinero.
Imitación
Una mañana de invierno de 1969, un hombre se detuvo en una concurrida intersección en el centro de Nueva York. Durante 60 segundos miró hacia el cielo. Estas fueron las condiciones de un experimento realizado por psicólogos de la City University of New York para ver cómo reaccionaban los transeúntes. La mayoría simplemente caminó alrededor del espectador, algunos lo empujaron y solo el 4 por ciento se detuvo para mirar al cielo también.
El Dr. Matthias Rath, médico y empresario alemán, anuncia su sistema de "medicina celular" con una fotografía del científico mucho más famoso, Louis Pasteur, junto a su retrato.
Las firmas explican que Pasteur abrió el camino para librar a la humanidad de las enfermedades infecciosas, y el sistema del Dr. Rath (que no tiene nada que ver con Pasteur y sus descubrimientos) permitirá olvidar muchas otras enfermedades comunes. Tenemos un retrato del dos veces premio Nobel Linus Pauling que solía publicitar las vitaminas, pero no explican que Pauling no recibió ambos premios por las vitaminas.
Entonces las condiciones del experimento cambiaron un poco: no uno, sino cinco "provocadores" se colocaron en la intersección. Ahora, el ejemplo de los cinco espectadores fue seguido por el 18 por ciento de los transeúntes. Cuando el número de "patos señuelo" se incrementó a 15, el 40 por ciento de los transeúntes comenzaron a detenerse y en un minuto hubo un verdadero atasco de tráfico en la intersección. Después de eso, los psicólogos se disculparon con la audiencia, y aquellos con sonrisas vergonzosas se dedicaron a sus asuntos.
Como ha demostrado uno de los estudios, si los recolectores de donaciones, yendo de casa en casa, muestran en cada casa una factura por el cambio de moneda, en la que los vecinos ya han firmado, entonces la "cosecha" aumenta dramáticamente.
El efecto de la imitación se usa mucho en la publicidad: los clips de televisión a menudo muestran cómo multitudes enteras asaltan la tienda para comprar el producto anunciado, cómo los amigos se pelean por un paquete de chicle …
Menos conocidos son los casos en los que el efecto de imitación actúa en la dirección opuesta, lo que no era esperado por los clientes publicitarios. Así, las campañas contra el tabaquismo, el alcohol y las drogas suelen enfatizar que este tipo de males sociales están muy extendidos y continúan extendiéndose. Los anuncios de televisión de servicio público muestran a adolescentes fumando o drogadictos inhalando cocaína, mostrando gráficos de aumento del consumo de alcohol … Todo esto es cierto y con las mejores intenciones, pero el efecto es inesperado: los estudios sociológicos han demostrado que las conductas no deseadas se propagan más ampliamente después de tales campañas.
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Simpatía
Es más fácil para las personas decirle que sí a alguien que les gusta. Algunas empresas no venden sus productos en tiendas ni publicitan en forma impresa o en televisión, sino que los distribuyen a amigos y conocidos. Ejemplos: el conocido herbalife, platos de acero "Zepter". La empresa estadounidense Tupperwair, que fabrica latas de plástico para alimentos, vende sus productos a través de agentes de ama de casa especialmente contratados.
Tal ama de casa reúne a sus amigos en su casa específicamente para mostrarles maravillosos juegos de latas domésticas, económicos, prácticos, convenientes, hermosos y fáciles de limpiar, y las latas vacías están anidadas unas dentro de otras como muñecas anidadas y no ocupan espacio en absoluto … Y los amigos compran platos. Aprovecha el hecho de que prefieres decirle que sí a tu novia que a un extraño. Se estima que cada 2,7 segundos comienza una sesión de negociación de este tipo en casa en algún lugar del mundo. Además, el 75 por ciento de estas ventas de viviendas de la firma ocurren fuera de Estados Unidos, un país bastante individualista.
Un estudio realizado hace 30 años en Canadá mostró que las personalidades simpáticas y fotogénicas tienen más probabilidades de ganar las elecciones del gobierno local. Además, los votantes, si se les pregunta si la apariencia del candidato juega un papel, insisten obstinadamente en que no le dan importancia a esas características externas y superficiales, sino que solo miran los programas y la experiencia empresarial de los candidatos.
De ahí el uso generalizado de modelos de moda y actores famosos en la publicidad, que a muchos les gusta.
Autoridad
En realidad, es bastante difícil hacer que los estadounidenses crucen la calle con el semáforo en rojo. Pero el número de los que van al semáforo en rojo después del "líder" aumenta en un 350 por ciento si este experimentador asistente no está vestido con nada, sino con un traje formal: un "tres" negro u oscuro, con corbata y gemelos dorados. Estos signos de "autoridad" y alto estatus social hacen que muchos peatones sigan a una persona vestida así, incluso si claramente está violando las reglas de tránsito. Un experimento correspondiente se llevó a cabo en Texas en 1955.
Es costumbre que crucemos la calle sin mirar realmente los semáforos, sin mencionar la ropa de los demás. Otro ejemplo está más cerca de nosotros: un actor con bata blanca aparece en un anuncio de pasta de dientes y declara que esta pasta es "recomendada por todos los dentistas". Movimiento publicitario razonable, aunque no del todo honesto.
Deficiencia
Mientras trabajaba en la Universidad de Florida, el psicólogo Stephen West notó que un día los estudiantes comenzaron a hablar mucho mejor sobre la calidad de la comida en una de las cafeterías del campus. Incluso el día anterior prefirieron otros puntos de restauración. Resultó que hubo un incendio en la cafetería y la institución tuvo que estar cerrada por varias semanas por reparaciones. La comida "sabía mejor" después de la renovación. Este caso demuestra una vez más que valoramos más lo inaccesible para nosotros.
Este anuncio, de una revista inglesa de 1944, ilustra otro principio: no debes dejar que el cliente olvide la marca. La Compañía General Electric se recuerda a sí misma: “Los tanques no se pueden mover en las tostadoras. Por lo tanto, nuestras tostadoras, como la mayoría de los demás electrodomésticos de General Electric, solo volverán a aparecer después de la guerra y en una versión nueva y mejorada.
Mientras tanto, gastamos metal y trabajamos en otros objetivos más prioritarios . Al mismo tiempo, la firma refuerza su imagen, insinuando que durante la guerra trabaja para la defensa, probablemente, si no se rastrean las huellas de los tanques, entonces algo no menos significativo.
Por lo tanto, los anunciantes hacen lo correcto al insertar frases como "la oferta es válida solo por una semana" o "las existencias de bienes son limitadas" en sus textos. Si un producto utiliza materias primas naturales raras y difíciles de encontrar, por ejemplo, aletas de tiburón, plantas del Tíbet o polvo cósmico, debe mencionarse en la publicidad, sea cierto o no.
Un estudiante que estaba obteniendo un diploma del autor del artículo, mientras estudiaba en la Facultad de Psicología, era dueño de una empresa de importación de carne en los Estados Unidos. A modo de experimento, pidió a sus empleados, que llamaban a los supermercados con ofertas de abastos de carne, que añadieran la noticia de que la sequía en Australia pronto reduciría las importaciones de carne del continente (que era la pura verdad). Como resultado, las compras de carne de res se han más que duplicado en comparación con las tiendas no anunciadas. Luego, al llamar al tercer grupo de tiendas, los gerentes de la empresa comenzaron a agregar que se trata de información confidencial recibida de un empleado del Servicio Meteorológico Nacional de Australia. Estas tiendas compraron 600 por ciento más carne de res que las que simplemente ofrecían carne de Australia.
Estos seis factores tienen un significado diferente dentro de las diferentes culturas. Se pidió a los empleados de las sucursales nacionales de un gran banco que ayudaran a su colega a realizar alguna tarea oficial. Los estadounidenses, al decidir si ayudar o no, se hicieron la pregunta: "¿Le debo algo a este colega, me ayudó en mis dificultades?" (Gracias). Para los chinos era importante si la persona que pedía ayuda era el jefe o qué tipo de relación tenía con el jefe (autoridad). Los españoles basaron su decisión principalmente en la simpatía por tal o cual empleado. Para los alemanes, lo más importante resultó ser la lealtad a sus deberes: si lograron convencerlos de que, según sus instrucciones oficiales, simplemente estaban obligados a ayudar a este empleado, entonces ayudaron.
Entonces, las agencias de publicidad usan seis rasgos de percepción y comportamiento humanos para hacernos decir que sí. Todas estas características de nuestra psicología son generalmente útiles, de lo contrario no habrían sido fijadas por selección natural. Y no hay nada inmoral en su uso publicitario. Con una condición: si el producto anunciado es realmente bueno.
¿Estamos condenados a ser manipulados por aquellos que conocen y pueden aplicar estos principios? No. Ahora que está familiarizado con los fundamentos de la persuasión publicitaria, puede identificar de forma independiente seis patrones en la publicidad o la propaganda y actuar sobre bases racionales en lugar de emociones.
