Los resultados de una encuesta regular de la población en la víspera de Año Nuevo en 2015 fueron sorprendentes. El gráfico de gasto del consumidor para los regalos de Navidad se ha reducido drásticamente en comparación con los últimos años. El 63% de los encuestados iba a ahorrar en ventas y recortar gastos en compras navideñas. En promedio, una familia rusa ordinaria planeó asignar 17,000 rublos para el presupuesto de Año Nuevo, de los cuales 7,000 rublos para regalos a familiares, parientes, amigos y conocidos, 5,000 rublos para entretenimiento y espectáculos de Año Nuevo, y la cantidad restante para la mesa festiva. Este presupuesto resultó ser una cuarta parte más económico que el anterior.
Todo tipo de ventas de Año Nuevo provocan una locura de consumo masivo anual. ¿Quién se beneficia de provocar un frenesí tan adicto a las compras, a pesar del grave peligro en la lucha por obtener descuentos en trapos de moda y electrodomésticos de marcas populares y lesionarse o incluso aplastarse en una multitud enloquecida? El nombre de estas rebajas "Black Friday" apareció después de 2008, cuando un empleado de la tienda de treinta y cuatro años murió bajo los pies de una multitud brutal en una rebaja de Año Nuevo en el supermercado Wall Mart.
¿Qué hace que los compradores gasten dinero en cosas innecesarias e inútiles? Los especialistas en marketing diseñan trampas específicamente para ellos, alentándolos a realizar constantemente más y más compras nuevas, lo que posteriormente generalmente conduce a trastornos mentales graves y un estrés terrible. En el futuro, este comportamiento del comprador se convierte en una dependencia mental y puede llevar a una persona a la esquizofrenia. Este comportamiento es muy beneficioso para las empresas comerciales, porque una demanda insana genera un consumo ilimitado inadecuado. El objetivo del marketing es vender mucho y a un precio elevado, a pesar de los descuentos anunciados.
Desde mediados del siglo pasado, en el curso de experimentos de laboratorio con ratas, los científicos Peter Milner y James Olds han hecho un descubrimiento que se refiere a la estructura del cerebro humano. Primero identificaron la región del cerebro que produce placer. Los científicos implantaron un electrodo en el cerebro de una rata viva, a través del cual se introdujeron débiles pulsos de corriente en su cabeza. Así que intentaron activar el área del cerebro responsable, según pensaban, del miedo. Pero sucedió lo contrario durante el experimento. La rata no temía estas descargas eléctricas, sino que parecía esforzarse por recibirlas cada vez más, presionando sin cesar el botón de encendido de la corriente eléctrica hasta que se agotó por completo. Entonces, los experimentadores tuvieron el presentimiento de que habían tropezado con un nuevo centro de placer previamente inexplorado.
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Posteriormente, a finales del siglo XX, este mecanismo de activación se denominó "sistema de recompensa y recompensa". Se explica por el hecho de que cuando la recompensa esperada se justifica, un mensaje va desde el cerebro a un organismo vivo en forma de producción de dopamina. Si no se ha recibido ninguna recompensa, la dopamina se reduce y le indica al cerebro que la realidad se ha desviado del patrón planeado. El sistema de recompensa y recompensa del cerebro tiene un efecto profundo en varios procesos de estimulación, motivación y aprendizaje.
Es el trabajo de este sistema el que se encarga del ansia maníaca de compras a los adictos a las compras y, en general, de la formación de todo tipo de adicciones en los seres vivos y, por supuesto, en los humanos, inclusive. Este mecanismo es activado por una sustancia especial llamada neurotransmisor o dopamina. Estas sustancias circulan en la subcorteza del cerebro y provocan diversas reacciones según la situación: depresión, miedo, adicción, placer intenso, placer. La siguiente fase después de la liberación de dopamina será la liberación de adrenalina.
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Tan pronto como el experimental (por ejemplo, un comprador o consumidor de algo) ve un anuncio brillante y grandes descuentos en un producto, la dopamina, que había estado inactiva antes, comienza a trabajar en su cerebro, ordena a la persona que se concentre en obtener una posible recompensa o dinero fácil y obtenerlo, con el fin de no importa qué. El mecanismo lanzado hace que las personas deseen algo apasionadamente y actúen para lograr su objetivo. Esto es utilizado por los comercializadores y vendedores de supermercados en los días de descuentos declarados para la introducción, promoción y venta de productos generalmente vendidos con lentitud, e incluso obsoletos.
Desde la antigüedad, se ha depositado en el sistema neurofisiológico humano que cuando se hace algo útil para el cuerpo, la dopamina comienza a producirse en la subcorteza del cerebro. Disfrutando del resultado de sus actividades, la gente volvió a repetir ciertas acciones, lo que rápidamente condujo a la recepción de un nuevo placer y satisfacción. Así es como se acumuló y transmitió la información de generación en generación a nivel genético sobre la conexión entre la producción de dopamina y la recepción de recompensas por algunas acciones.
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Jean Baudrillard fue el primero en investigar y describir el asombroso fenómeno de que los compradores, sabiendo de antemano que están siendo engañados y que los descuentos prometidos son solo un truco publicitario, siguen cayendo en esta trampa de los marketers. Fue él quien dio el nombre a este fenómeno “la lógica de Papá Noel”, cuando a menudo se compran en rebajas cosas absolutamente innecesarias. Pero el impacto aún más fuerte en los consumidores proviene del comercio monopolístico, utilizando diversas psicotecnologías y un sistema creado artificialmente sobre el consumo.
Todo el comercio mundial se concentra en manos de ciento cuarenta y siete familias de monopolistas. Controlan estrictamente el mercado comercial. Por ejemplo, el multimillonario más rico de España, clasificado número uno en la lista de la revista Forbes desde octubre de 2015, Amancio Ortega encabeza la corporación minorista que dicta los precios de la ropa en todo el mundo. Cada día, se venden alrededor de un millón de artículos en sus boutiques y tiendas en 80 países del mundo. A la fecha, la fortuna de Amancio Ortega ha superado los $ 74 mil millones y sigue creciendo. Pero su negocio textil se basa completamente en la pasión humana y en un sistema de premios y recompensas en el cerebro de los compradores.
Realmente, los adictos a las compras, como las ratas experimentales con electrodos en el cerebro, comprarán bienes innecesarios hasta el punto del estupor. Actualmente, incluso se ha desarrollado un nuevo campo de la psicología, el llamado neuromarketing, diseñado para crear formas fiables de manipular al comprador. Aún así, el comprador debe activar su cordura y, antes de ir al centro comercial, planificar los gastos de vacaciones con anticipación, estableciendo un cierto límite de costos para él.
